Словосочетание уникальное торговое предложение или кратко УТП встречается достаточно часто в рекламе и маркетинге. И при всей понятности слов далеко не все компании смогли сформировать УТП и использовать его в целях продвижения своего товара. Большинству людей кажется, что все хорошие идеи уже кем-то используются и придумать что-то новое почти невозможно.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение от англ. unique selling proposition (чаще используется аббревиатура УТП) – это концепция согласно которой рекламу и продвижения товара необходимо основывать на определенных уникальных свойствах продукта понятных потребителю и приносящих ему выгоду. УТП это прежде всего выделение вашего продукта среди всех конкурентов. Слово «уникальный» подразумевает не повторяющейся конкурентами. В отличии от классической витринной рекламе, которой противопоставлялась стратегия УТП, ваш товар должен ассоциироваться, узнаваться и унифицироваться клиентом именно с выгодой, описанной в УТП.

Во многих товарах, особенно сложных, свойств и выгод очень много и многие в определённой степени уникальны. Концепция УТП говорит о том, что стоит пытаться продвигать все выгоды одновременно. Лучше выделить одну основную выгоду и вложить все силы в её раскрутку.

Производитель любят патентовать и использовать в рекламе одни и те же разработки под разными именами. Так к примеру, один из производителей стиральных машин начал продвигать функцию «лёгкая глажка». По сути это просто обычный деликатный режим стирки, но на потребителя данная маркетинговая хитрость сработала просто фантастически. Вскоре данная опция появилась у всех ведущих производителей стиральных машин. Но название немного менялось, то легкое глажение, то простая глажка, то просто рисовали кнопку с изображением утюга.

Часто люди думают, что для УТП нужен какой-то уникальный товар или услуга. На самом деле намного важнее уметь выделить в товаре уникальные свойства и правильно их преподнести клиенту. Примеров масса, посмотрите, как распространилась соц. сеть инстаграм. Она основана в 2010 году, когда рынок был уже более чем насыщен. Сделав ставку на достаточно на тот момент узкую нишу – онлайн публикации фотографий, соц. сеть смогла выделиться, привлечь внимание и как следствие опередить многих конкурентов.

Впервые о концепции УТП заговорил Россер Ривз. В 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе» он рассказал о рационалистическом подходе к продажам. Реклама, согласно этому подходу, должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.

Три принципа УТП

Было сформировано 3 основных принципа которые должны соблюдаться для формирования уникального торгового предложения:

Рекламировать важную для клиента выгоду;
Выгода должна быть уникальной, то есть отсутствующей у конкурентов;
Вышеуказанные два пункта должны сильно воздействовать на клиента, .

Концепция УТП учитывает, что клиент руководствуется при принятии решений не только разумом и логикой, но и эмоциями. Новые и интересные свойства вызывают интерес, удивление и заинтересованность (прочитайте статью ). Это важные параметры привлечения внимания клиента к товару или услуге.

Само собой, когда вы смогли привлечь внимание клиента он начнёт оценивать ваш продукт с точки зрения полезности представленных выгод. И если он их найдёт, то он купит товар. Подготавливает клиента к покупке именно эмоциональная составляющая, а закрывают сделку логика и эмоции.

Истинные и ложные УТП

Итак, у вас есть свой продукт, например, вы доставляете воду для офисов. Таких же компаний как вы великое множество и на первый взгляд о уникальности не может быть и речи. Но если уникальности нет, её нужно создать. К примеру, вы можете позиционировать себя как самую быструю доставку, доставку в день заказа, можете принимать деньги наличными, включить в ваш ассортимент воду для богатых, постоянным клиента раз в месяц заказывать пиццу и т.п. Выделиться из общей массы намного проще чем кажется на первый взгляд.

Здравствуйте, дорогие читатели. Сегодня поговорим об очень важной составляющей любого бизнеса, про которую 90% всегда забывают. Это УТП (уникальное торговое предложение). Это основа основ, это то, с чего должен начинаться любой бизнес-проект, это то, что вас выделяет среди конкурентов, что толкает ваш бизнес вверх или наоборот тащит вниз. О том, что такое УТП и как его сформировать для своего бизнеса, мы поговорим в этой статье.

Эта статья даст вам понять, как безошибочно разрешить проблему клиента, воплотить в реальность его желание и уговорить сделать покупку именно у вас.

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

УТП — это определение свойств вашего бизнеса, которые по своему роду уникальны для вашего товара или услуги. Кроме того, эти свойства являются отличительными особенностями именно вашего продукта, и, безусловно, отсутствуют у конкурентов. Это то, что вас кардинально отличает от конкурентов, показывает ваши сильные стороны и решает проблему потенциальных клиентов.

Почему бизнес нужно начинать с разработки УТП

Возьмем в пример интернет-магазины (коли мне это ближе всего). Абсолютное большинство современных интернет-магазинов еще в начале своей работы стараются овладеть всем и сразу. Как правило, их принцип работы заключается в том, чтобы прославиться превосходным качеством, доступными ценами, моментальной доставкой товара, вежливыми курьерами, высоким уровнем качества сервиса, а также длительным сроком гарантии. Но ведь это далеко не все.

Но часто получается, что пытаясь охватить много всего, не получается охватить ничего.

Я уже как-то его приводил. Например, у вас есть автомобиль марки Audi. У вас что-то сломалось и авто требует ремонта. Вы находите 2 авто-сервиса: автосервис, ремонтирующий много марок авто и автосервис, специализирующийся именно на марке Audi. В пользу какого из вышеперечисленных вариантов вы все же сделаете свой выбор?

Безусловно, верным решением будет та СТО, которая специализируется на марке Audi.

Но не все так однозначно, встречаются и исключения. Первая компания также может обладать огромным опытом в обслуживании вашего автомобиля и справится с поставленной задачей быстро и качественно. Но, если проводить опрос, то большинство явно будет за СТО, которое специализируется на отдельной марке.

Какой из этого можно сделать вывод? Нужно при разработке своего УТП охватить только кусок рынка, но охватить его на 100%. Например, продавать не детскую одежду, а одежду для новорожденных. Примеров много можно приводить. Главное донести суть. Начинайте с более узкой ниши, станьте в ней лидером и только потом расширяйте.

Как создать собственное УТП

Алгоритм, состоящий всего из пяти шагов, поможет вам создать свое УТП, которое станет вашей визитной карточкой для каждого потенциального покупателя.

Опишите и дайте оценку вашей аудитории

Еще до запуска бизнеса определитесь, кто ваша потенциальная аудитория. Постарайтесь думать более узко и тогда вы ударите точно в цель. Например, если вы хотите открыть магазин кормов для животных, то подумайте над тем, что бы охватить только владельцев кошек или владельцев собак. Не нужно изначально охватывать ВСЕХ животных. Поверьте, если у вас будет классное обслуживание и большой ассортимент кормов для собак, то вам и так хватит клиентов в лице собаководов. Из за разнообразия в выборе и нацеленности именно на них, все собаководы будут вашими.

Найдите проблемы клиента

Старайтесь поставить себя на место вашего клиента. Какие у него могут быть проблемы? Когда мы открывали магазин сумок, то сразу поняли, что из женщин большинством клиентов будут женщины с маленькими детьми. И мы не ошиблись. Доставляя товар, очень часто нас благодарили за доставку, потому что выйти за покупками и оставить ребенка маленького одного нельзя. Также мы понимали, что нужно будет часто доставлять товар по месту работы, потому что не у всех есть время после работы пройтись по магазинам. Также мы привозили товары до 10 штук на выбор, потому что знали, что выбор в данном случае очень важен и это одна из проблем клиента, заказывающего в интернет-магазине, не видя вещь и не трогая своими руками.

Выделите самые основные свои качества

Этот шаг подразумевает поиск и описание 3-5 характерных качеств, которые будут способствовать тому, чтобы клиент выбрал именно вас, а не конкурента. Важно донести до аудитории, что все эти бонусы можно получить, только работая с вами! Каковыми преимуществами обладаете вы, а не конкуренты?

Думайте, как ваш потребитель. Какие выгоды имеют наибольшее значение для ваших клиентов? Каким образом они решают их проблему? Также проведите сравнение вашего предложения с предложением конкурентов. Чьи выгоды являются более соблазнительными?

Какие вы можете дать гарантии

Это очень важный элемент УТП. Вы должны давать людям гарантию на свои услуги и товары. Но не просто гарантию, а гарантию типа «Отвечаю головой». Примеры:

– “Наш курьер доставит ваш заказ не более, чем за 25 минут. В противном случае, она достанется Вам совершенно бесплатно!»

– «Если наш способ похудения вам не поможет, мы вернем в 2 раза больше денег, чем вы за него заплатили».

Если вы не уверены в своих товарах и услугах сами, то и клиенты будут не уверены.

Составляем УТП

Теперь соберите все, что у вас получилось из первых 4 пунктов и постарайтесь все это уместить в 1-2 небольших предложения. Да, вполне возможно, что для этого придется хорошенько подумать в течение долгого времени, но оно того стоит! Ведь именно данное предложение, как правило, является первым, что попадается на глаза клиенту, посетившему ваш сайт или увидевшего вашу рекламу.

В чем заключается залог успешного УТП?

УТП должно быть четким и лаконичным;
Не усложняйте его, это усложнит понимание клиентов;
Обещайте только то, что способны осуществить;
Ставьте себя на место клиента и оценивайте все с его стороны.

Только не нужно с этим спешить. Уделите УТП несколько дней. Поверьте, оно того стоит. Вам потом проще будет делать рекламу, вы будете увереннее двигаться дальше.

Если вашей целью является создание успешного и прибыльного бизнеса, не пытайтесь гнаться за всеми товарами и услугами в вашей нише. Максимально сузьте её. Кроме того, старайтесь все делать качественно Это позволит вам заработать хорошую репутацию, заработать положительные отзывы довольных клиентов, а также выделиться среди конкурентов.

Примеры уникального торгового предложения

Ниже разберем УТП, которые встречаются часто и сделаем корректировку. В итоге получится более прицельно и заманчиво.

“У нас самые низкие цены!”

Это разве УТП? Да, цены важны, но так написать может каждый. Включив гарантию, можно получить УТП куда круче. Как сделал магазин М-Видео: «Если найдете цену ниже чем у нас, мы продадим по этой цене и дадим скидку на следующую покупку». Вот это я понимаю УТП. Я сам пользовался этим 1 раз, скинув ссылку на товар в другом интернет-магазине и получив в М-Видео товар за эту сумму, а также купон на скидку в 1000 р. на следующую покупку.

“У нас наивысший уровень качества!”

Тоже бла-бла-бла. «Если вам не помог наш тренажер, то мы вернем вам 2 его стоимости». Вот как можно не купить, читая такие строки?

“Эксклюзив только у нас!”

Тут посложнее, но раз уж пишите такое, то подтверждайте гарантией. «Если найдете такой товар где-то еще, покажите нам и получите подарок к вашей покупке».

“У нас лучший сервис и поддержка»

Ну что это такое? Другое дело: «Если мы не доставим за 40 минут, то вы получите заказ бесплатно». Или пример из авиакомпании Virgin: «Если наш оператор не ответит в течении 10 секунд, вы получите бесплатный перелет». Вот это я понимаю СЕРВИС!

Заключение

Думаю, что данная статья получилась максимально подробной и вы сможете составить УТП для своего бизнеса, опираясь на нее. Если есть какие-то вопросы, задавайте в комментариях. Но только не просите составить УТП для вас или привести пример именно для вашего бизнеса. Это не быстрый процесс и сидеть мозговать просто так я не буду. Вы являетесь основателем своего бизнеса и именно УТП должны придумать ВЫ.

Предложения вроде «самых интересных курсов», «самых полезных вебинаров» уже давно не цепляют покупателей. Чтобы привлечь свою целевую аудиторию в интернете, нужно показать, чем именно вы лучше остальных и почему именно к вам человек должен обратиться. Разберемся, как создать уникальное торговое предложение , которое поразит клиента в самое сердце!

Что такое УТП?

Американский рекламщик Россер Ривз, автор слогана M&Ms - «Тают во рту, а не в руках» - был уверен, что реклама должна делать только одно - продавать. Эту мысль он сформулировал в книге «Реальность в рекламе», ставшей бестселлером среди маркетологов всего мира. В ней он впервые обозначил понятие УТП, чтобы навсегда избавить покупателей от бессмысленных слов вроде «самый», «лучший», «выдающийся».

Уникальное торговое предложение или УТП - это то, за что вас полюбят клиенты, выбрав именно вас среди множества других компаний. По определению Ривза, УТП - это рекламное сообщение, в котором сформулировано ваше главное отличие от конкурентов и главная причина для покупки товара у вас. Его используют на баннерах, в контекстной рекламе, в почтовой рассылке или на карточках товара, а также в описании магазина на сайте.

Хорошо составленное УТП помогает легко продавать, ведь клиент сразу видит, почему предложение подходит именно ему. Грамотное УТП позволяет избежать конкуренции в цене и увеличивает процент повторных покупок.

Впрочем, не стоит забывать, что если утюги из вашего интернет-магазина то и дело возвращают с поломками, то никакое УТП не удержит недовольных клиентов.

Алгоритм создания УТП?

Итак, вы решили создать уникальное торговое предложение для продажи своих продуктов в интернете. С чего начать?

Шаг 1. Проанализируйте свои сильные стороны

Для наглядности составьте таблицу и отметьте в ней все конкурентные характеристики, которыми обладает ваша компания: большой опыт работы, цена, квалифицированные сотрудники и т.д. Напишите столько пунктов, сколько сможете - указывайте конкретные сроки, цифры. А теперь вычеркните все, что могут предложить и ваши конкуренты. В результаты вы получите выжимку уникальных выгод, которыми может похвастаться только ваша компания и ваш продукт. Положите их в основу УТП.

Анализ конкурентной среды позволит вам найти свои уникальные преимущества - именно их и нужно продать потенциальным клиентам.

Вы получите более полное представление о своем бизнесе, если просто ответите на эти вопросы:

Что мы делаем?
Какие наши сильные стороны?
В чем наши слабые места?
Чем мы отличаемся от других компаний?
Что говорят о себе конкуренты?
Где наши зоны роста, что ещё можно улучшить?

Важно ответить на вопросы максимально объективно. Получилось? Идём дальше!

Шаг 2: Определите, для кого вы работаете

Представьте, что вы идёте на день рождения к близкому другу и решили подарить ему свитер. Как вы будете выбирать? Вы подберете нужный размер, вспомните его любимый цвет, не забудете о том, что он любит тонкие шерстяные ткани и длину «до бедра». Зная человека хорошо, вы наверняка сделаете ему действительно желанный подарок. А теперь представьте, что вы поздравляете коллегу, с которым работаете в разных офисах. Будет сложно сделать выбор, потому что вы мало знакомы с его пристрастиями.

Искреннее понимание того, кто ваш клиент, позволит предложить ему именно то, что нужно. Поэтому - максимально персонализируйте потенциального клиента. Для начала ответьте на эти вопросы:

Мужчина это или женщина?
Какой возраст вашего покупателя?
Чем увлекается?
Что его радует?
Что беспокоит?

Дополните список вопросов темами, которые актуальны для вашего бизнеса, чтобы перед вами появился целостный персонаж.

Открываете курсы английского языка? Тогда вам важно знать, как долго потенциальный клиент изучал язык и каков его уровень владения языком Байрона.

У вас должно получиться примерно такое описание:

Наш клиент - это домохозяйка, мама двоих детей, которая любит готовить и раньше занимала руководящую позицию в крупной компании. Она отдыхает 2 раза в год за границей, ездит на иномарке представительского класса, увлекается йогой, страдает аллергией на кошек.

Аватар поможет описать клиента с трёх сторон: исходя из ситуации, ориентируясь на психотип и по принадлежности к поколению. Так вместо бездушной целевой аудитории появится настоящий человек с особенностями восприятия, характером и жизненными обстоятельствами.

Теперь вы знаете, кому именно предлагаете ваш продукт.

Резиденты ACCEL, основатели школы отношений «Счастье есть» Иван и Мария Ляшенко собрали подробную обратную связь от своих слушателей и смогли составить точный портрет потенциального клиента. Так у них получилось привлечь новых учеников и сделать обучающие материалы более полезными для узкой аудитории.

Вот что говорят об этом сами предприниматели: «Мы значительно увеличили долю обучающего контента, сократили и сделали более понятной продающую часть, обосновали ценовую политику. Мы подробно объясняем, почему предлагаем этот продукт и как он поможет нуждам участников вебинара».

Шаг 3: Расскажите, чем вы готовы помочь

Поменяйтесь местами с вашим покупателем. На что вы обратите внимание при выборе: на цену, гарантии, надежность, внешний вид? Лично вы бы купили то, что пытаетесь продать?

Наверняка часть ваших потенциальных клиентов почему-то уходит к конкурентам. Попробуйте понять, что такого есть у них, но нет у вас. Постарайтесь подчеркнуть сильные стороны в вашем УТП, работайте над «провальными» местами.

По мнению Владимира Турмана, эксперта по коммерциализации инноваций, в УТП стоит рассказать о том, почему именно вы как собственник решили заняться бизнесом. Об этом он пишет в своей статье «Как, не вступая в войну с конкурентами, увеличить спрос на вашу продукцию» . Вероятно, что ваша проблема, которую вы решили с помощью создания бизнеса, актуальна и для других людей. Найденное решение стоит подчеркнуть в УТП.

Шаг 4: Сформулируйте УТП

Теперь, когда вы изучили свою аудиторию, её потребности и своих конкурентов, пора сформулировать УТП.

Для составления не очень креативного, но работающего текста можно использовать формулу копирайтера Джона Карлтона. Подставьте вместо пробелов данные своей компании - и УТП готово:

С помощью _______ (услуга, продукт) мы помогаем ______ (целевая аудитория) решить ____ (проблема) с __ (выгода).

Например: С помощью онлайн-тренировок по волейболу для взрослых мы поможем всем женщинам старше 18 лет научиться играть к пляжному сезону.

К тексту УТП можно подойти и более творчески. Главное правило - пишите по делу. Общие фразы, литературные красивости, примерные и обобщенные цифры оставляют потенциальных клиентов равнодушными. Вы предоставляете скидку 26 %? Говорите о точных цифрах, а не про «огромные скидки» и «выгодные предложения».

Вот еще несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:

Пишите просто, как для друга. Ваше предложение должно быть понятным с первого раза. Заумные фразы и специфические термины оставьте для научных работ. Клиент должен понимать, что он покупает и зачем.
Акцентируйте внимание на своих сильных сторонах. Упомяните в УТП то, ради чего клиентыы должны захотеть прийтик вам, а не к конкурентам. Если в вашем образовательном центре работают доктора наук, не стоит рассказывать, какая удобная у вас навигация на сайте - так вы собьете прицел внимания с важного на второстепенное.
Пишите коротко. Ваша цель - заинтересовать потенциального клиента за минуту. УТП - короткое сообщение, из одного-трех предложений.

Воспользуйтесь нашей шпаргалкой для того, чтобы ничего не забыть:

Кому может пригодиться этот товар/услуга?
Что получит человек, став вашим клиентом?
Чем вы лучше конкурентов и почему нельзя купить аналог вашего товара?

Ошибки при составлении УТП

В уникальном торговом предложении нельзя врать. Если вы пообещали скидку 50%, а дали только 25%, клиент почувствует себя обманутым. Вы потеряете репутацию, а вместе с ней и покупателей.

Кроме того, не стоит включать в УТП те преимущества, которые клиент получает по умолчанию, например, возможность возвратить средства в течение 14 дней (это гарантирует закон «О защите прав потребителей»). Излишне говорить и о том, что у вас «профессиональные мастера своего дела». Если бы это было не так, разве вы смогли бы предоставлять услуги?

Аргументы должны быть подтверждены реальными фактами. Мало сказать, что ваша услуга не имеет аналогов на рынке - расскажите, что именно уникального в вашем бизнесе, дайте больше конкретики.

Заключение: Как проверить эффективность своего УТП

Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу ваших продаж - текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность - убедитесь, что:

Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют таких услуг, не пользуются такими же материалами или не могут конкурировать по цене. Только у вас клиент сможет обрести указанные преимущества.
Ваше УТП можно сформулировать наоборот. Например, предприниматель, который продаёт «женскую обувь больших размеров», вполне может представить, что существует фирма, которая торгует маленькими туфельками. Только такое УТП конкурентоспособно. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Сложно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе Х можно выучить английский за 1 час.
Вы протестировали ваше УТП на клиентах. Отправьте по почте разные варианты предложений и выберите тот, который соберёт больше откликов.
Убедитесь, что ваше УТП - ответ на вопрос: «Почему среди всех похожих предложений я выбираю именно это?».

Составление УТП - это кропотливая аналитическая работа, которая потребует времени. Но, однажды инвестировав в него время, вы в результате получите долгосрочный доступ к сердцам своей целевой аудитории.

Хотите создать свою онлайн школу, продюсировать себя или своего эксперта? Регистрируйтесь прямо сейчас на бесплатный вебинар и получите PDF-план пошагового создания своей онлайн-школы по этой

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.

С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.

Как работает УТП?

Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.

Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».

УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.

УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.

Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?

Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.

Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.

Как выглядит хорошее УТП?

Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.

Проблема заключалась в следующем:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?
Мы стараемся.
Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.
Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.
Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.
У нас и очереди короче.

Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей
Поэтому мы стараемся .

Они затронули клиентов:

Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.

Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?

Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?

Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.

УТП (unique selling proposition , USP ) – уникальное торговое предложение, одна из ключевых концепций маркетинга.

УТП – концепция, разработанная Россером Ривзом , одним из основателей рекламного агентства Ted Bates, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.

Цель формулирования УТП . В соответствии с концепцией УТП Р.Ривза все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого концепция УТП важна для каждого сотрудника компании, которые должны четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании.

Концепция уникального торгового предложения (УТП) базируется на трех основных принципах:

каждая реклама должна предлагать определенную выгоду потребителю;
эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции;
эта выгода должна быть достаточно значительной для того, чтобы заставить потребителя обратиться к данной продукции.

УТП в маркетинге . В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

Определение УТП свидетельствует , что Р. Ривс подчеркнул творческую стратегию маркетинга, которая не может устареть.

УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП , состоит в необходимости:

оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Предложенную концепцию УТП Р.Ривз противопоставлял традиционной "витринной" рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.

Попытаюсь дать собственную интерпретацию идеям Р. Ривса : уникальность - это не то же самое, что утверждение о том, что один товар - лучше другого. Маркетолог, разрабатывающий стратегию товара на основе УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. Маркетолог должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Маркетолог, формулируя стратегию, должен обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к сформулированным отличительным свойствам предложения.

Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: "Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара". Другими словами, если полезность уникального свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе провал маркетинговой коммуникации и самого товара неизбежен.

Количество показов: 46547