Позиционирование компании на рынке подразумевает выбор не только ниши или сегмента, но и проработку потенциальных покупателей. Маркетинговая кампания строится на определении группы лиц, которые будут заинтересованы в рассматриваемой услуге или товаре.

Без этого невозможно привлечь большее число клиентов, повысить уровни продаж и популярность товара.

Сегодня мы поговорим о том, что такое целевая аудитория. В процессе повествования рассмотрим характерные особенности процедуры, предназначение, виды, цели и методы взаимодействия с клиентами.

Целевая аудитория – потребители, совокупность которых формирует особенности и предназначение конечного продукта. От желаний и требований покупателя зависят:

  • объемы заводского производства;
  • ценовая политика;
  • направленность маркетинговой кампании;
  • методы продвижения и популяризации продукта;
  • особенности и характеристики предоставляемой услуги.

Специалистами принята негласная классификация аудитории, разделенной по следующим признакам:

  • возраст;
  • наличие/отсутствие образования;
  • уровень благосостояния;
  • семейное положение.

Такой подход позволяет с ювелирной точностью определить нужды каждого покупателя, выявить скрытые желания.

Что такое ЦА простыми словами вы узнаете тут:

Характерные особенности представителей целевой аудитории

  1. Проявление интереса к реализуемому товару или предлагаемой услуге. У человека, не имеющего автомобиля, нет причин интересоваться рынком оригинальной «обуви».
  2. Финансовая способность – дорогостоящую продукцию вряд ли стоит размещать в небольшом населенном пункте.
  3. Восприимчивость к маркетинговому давлению – потребитель, как правило, старается поддерживать один бренд, а используемые маркетинговые кампании не приносят видимого результата.

Если коммерческая организация знает портрет типичного покупателя, то она:

  • понимает механизмы, повышающие лояльность клиента. Те же активно рекламируют конечный продукт, используя имеющийся потенциал;
  • экономит материальные средства, зарезервированные на привлечение новых покупателей. Точечное воздействие на интересующие слои общества более эффективны, чем комплексный подход;
  • способна создать предложение, полностью соответствующее пожеланиям потребителя.

Целевая аудитория может быть широкой или узкой, в зависимости от используемого подхода. Как бы коммерческие организации не пытались охватить всю полноту рынка, занимаемая ниша не будет всеобъемлющей.

В розничной торговле также применяется технология поиска целевой аудитории. Как правило, такие «компании» ориентированы на активных граждан средних лет с устойчивым финансовым благосостоянием.

Важно знать! Любая стратегия маркетинга начинается с определения приоритетной ЦА, в дальнейшем происходит адаптация продукции под нужды среднестатистического клиента (на основе составленного портрета).


Группы целевой аудитории.

Зачем определять ЦА

Актуальная маркетинговая кампания предполагает изучение рынка и его потребностей, рентабельность предлагаемого товара.

Целевая аудитория же определяется для:

  • повышения эффективности рекламы (более эффективное привлечение клиентов);
  • корректировки качества, ценовой политики, внешнего вида и способа практической реализации;
  • увеличения объема продаж. вы узнаете, что такое пассивные продажи и в чем их особенности;
  • стандартизации .

Определение цели проводимых мероприятий занимает львиную долю времени квалифицированного специалиста. Однако на практике различают несколько движущих сил, стимулирующих мозговую активность:

  1. Анализ имеющейся аудитории и реализуемого товара.
  2. Определение ЦА на этапе внедрения новой линейки товаров, расширения клиентской базы, рынка сбыта.

Идентификация целевой аудитории требуется либо для составления портрета среднестатистического покупателя, либо для изучения рынка и его нужд во время запуска производственных мощностей.

Процедура изучения имеющейся группы заинтересованных лиц требует следующего порядка действий:

  • анализ конкурентоспособности конечного продукта;
  • выявление групп граждан, лояльных к организационной структуре;
  • определение и привлечение потенциальных покупателей;
  • формирование завершенного маркетингового .

На основе полученных данных формируется одноименная стратегия, охватывающая все сферы деятельности коммерческой организации.

Привлечение новой аудитории заключается в следовании пошаговой инструкции, представленной ниже:

  • анализ условий основного рынка сбыта;
  • выявление наиболее перспективного сегмента или ниши;
  • формирование портрета среднестатистического покупателя;
  • разработка полноценной стратегии, основанной на технологиях маркетинга. вы узнаете, что собой представляет техника СПИН-продаж и как ее использовать.

Важно знать! До выпуска готовой продукции важно определить потребителей, социальный статус которых бы соответствовал заявленной ценовой политике и уровню качества.

На практике выделяют несколько разновидностей ЦА:

  1. Первичная – совокупность граждан, являющаяся инициаторами приобретения товара. Для большинства компаний это основная аудитория для продвижения услуг или продукции.
  2. Вторичная – человек участвует в приобретении более пассивно, не проявляет инициативу.

К примеру, рынок плюшевых игрушек отражает две разновидности ЦА: основная группа заинтересованных – дети, более пассивные участники торговой сделки – их родители.

Как определить целевую аудиторию

Маркетологи выделяют следующие действия, своевременное и последовательное выполнение которых возымеет положительный результат (от конечного продукта):

  • анализ товара – проводится сравнительная характеристика имеющихся образцов однотипной продукции. На основе полученных данных определяются сильные и слабые стороны конечного продукта компании;
  • опрос существующих покупателей – проведите опрос, его предназначение состоит в выявлении привлекательных черт, дополнительных преимущества;
  • SWOT-анализ – проанализируйте сильные стороны продукта, перечень недостатков товара, на устранение которых не хватает возможностей производителя;
  • сегментирование рынка – разбиение граждан на несколько категорий: постоянные клиенты, потенциальные покупатели, потребители, которые никогда не купят рассматриваемый товар;
  • план работы с ЦА – разработка стратегии привлечения новых лиц, повышения уровня лояльности имеющегося контингента, улучшения имеющегося уровня качества предлагаемой услуги или товара.

Определение перспективной аудитории от рынка основывается на анализе особенностей и возможностей площадки для сбыта продукции. Такой подход используют компании, еще не имеющие практического опыта в продвижении конечного продукта.

В англоязычных ресурсах часто встречаются несколько другие методы, а именно использование:

  • опросников с предварительной проработкой вопросов;
  • анкетирования;
  • статистической информации, полученной за актуальный временной промежуток;
  • интервью, позволяющее «вживую» услышать ответы на интересующие темы.

Пример целевой аудитории интернет-магазина.

Также важно понять, кто готов приобрести товар, для чего совокупность потребителей классифицируют по нескольким категориям:

  1. Финансовое положение, возраст и половая принадлежность.
  2. Хобби и наиболее распространенные увлечения.
  3. Проблемы технического и психологического характера.
  4. Приемлемый стиль коммуникации.

Важно знать! Процесс сбора требуемой информации не привязан к определенному месту – ответственное лицо задействует личное общение, Интернет-соединение, заранее составленные опросники.

На этапе выявления целевой аудитории не избежать проблем и ошибок, объясняющихся недостатком практических навыков проведения поисковых мероприятий.

Ниже представлен перечень ошибок, допущенных по причине недопонимания потенциальных участников ЦА:

  • неправильное обращение к клиентам – не допускается панибратское обращение даже с равными по социальному статусу покупателями (многих людей это отталкивает);
  • неправильный выбор мест, посещаемых представителями ЦА – практика подарочных сертификатов широко распространена, их оставляют в каждой парикмахерской или частной библиотеке. Однако важно предугадать характеристики контингента, посещающего вышеназванные заведения;
  • однократное определение целевой аудитории – проведенная ранее процедура не дает гарантию сохранения положительного результата впоследствии. Потребности клиентской базы меняются, что должно стимулировать работу ответственных лиц;
  • полная зависимость от нужд ЦА – множество мнений покупателей представлены в виде нестройного хора, где сложно найти конструктивные предложения или потребности. По словам Джобса, нужно обладать смелостью, чтобы представить широкой публике нечто новое.

Важно знать! Поиск целевой аудитории – востребованная процедура для любого типа бизнеса: малого, среднего, массового. От точности анализа зависит не только успешность маркетинговой кампании, но и дальнейшее развитие компании-производителя.

Определение портрета и анализ целевой аудитории

Под термином «портрет» понимают точную характеристику уникального потребителя, соответствующего общепринятому виденью идеального клиента.

Это воображаемый человек, использующийся для визуализации среднестатистического покупателя. Ниже приведена схема, позволяющая создать вышеназванный «виртуальный» объект:

  • персональные данные личности, возраст, семейное и социальное положение;
  • информацию об увлечениях, хобби;
  • как предлагаемый товар может улучшить жизнь рассматриваемого потребителя;
  • какие чувства будут преобладать у клиента, купившего конечный продукт компании;
  • по какой причине гражданин должен выбрать рассматриваемую организацию, а не прямого конкурента.

Существует несколько параметров, влияющих на определение целевой аудитории:

  1. Географическое местоположение (геолокация).
  2. Социально-экономическое состояние.
  3. Психография.
  4. Индивидуальные особенности поведения.

Заключение

Определение целевой аудитории – эффективный инструмент, позволяющий увеличить качество реализуемого товара, привлечь большую клиентскую базу, популяризировать актуальную продукцию.

Любая маркетинговая компания базируется на предварительном анализе конкурентоспособности на рынке, оценке покупательской способности аудитории. На основе полученных данных происходит адаптация бизнес-планов под специфику выбранного рынка сбыта.

Порядок определения портрета целевой аудитории – в этом видео:

Сегодня со всех сторон нас окружает реклама. Куда бы ни зашли, везде мы увидим рекламные баннеры, какую-нибудь характеристику продукта, информацию о том, как приобрести тот или иной товар или услугу. Все это - рекламные материалы, с которыми мы живем в привычной жизни.

Основой рекламной кампании является определение целевой аудитории. Что это значит, мы в деталях постараемся описать в данной статье. А пока рассмотрим модель того, как функционирует любая реклама и как построена технология маркетинга.

Как устроена реклама?

Итак, все мы знаем, как продаются товары и услуги, которые задействованы в маркетинге. Если говорить просто, то продавцы делают все, чтобы как можно большее количество покупателей узнало о товаре, его преимуществах, захотели приобрести его и рассказали бы о нем своим друзьям. Для достижения этой цели и существует реклама.

Она работает как средство оповещения, донесения информации производителя до простого человека, который делает покупку. И ясно, что тут в ход вступает целевая аудитория рекламы. Она позволяет точно определить, кому нужно показывать материал; кого может заинтересовать продукт, информация о нем и кто вообще захочет покупать его. Это и есть главная задача того, кто занимается составлением и определением целевой аудитории, то есть выявлением людей, которые должны видеть рекламу и демонстрировать спонсорские материалы. Такой подход позволит донести информацию о товаре тем, кто сможет его купить. При этом рекламный бюджет можно не расходовать на других представителей общества. Это экономия, которая может стать довольно существенной, если даже не спасти бюджет компании.

Что такое целевая аудитория?

Таким образом, под этими словами скрывается простое определение некоторого количества людей, некой группы, у которой есть что-то общее. Именно за счет этого объединяющего фактора (того самого «общего») данный сегмент аудитории интересен рекламодателю и маркетологам.

А слово «целевая» обозначает, прежде всего, нацеленность на ту или иную группу людей с точки зрения продаж. Ведь именно им нужно предложить товар или услугу, они будут заинтересованы в совершении покупки.

Определить, кто ваша целевая аудитория - это одна из первоначальных задач того, кто занимается продвижением продукта. Именно от того, правильно ли будет определена группа заинтересованных (целевых) покупателей, зависит дальнейший успех кампании.

Основные признаки

В науке маркетинга выделяют массу подходов к тому, какими основными особенностями и признаками должна обладать аудитория покупателей. Однако наиболее простая и общедоступная точка зрения - это выделить два признака, которыми наделена целевая аудитория. Речь сейчас идет, во-первых, о заинтересованности людей, входящих в целевую аудиторию, в товаре или услуге. Это важно, поскольку именно этот признак гарантирует включение тех или иных общественных слоев в список потенциальных покупателей. Например, это понимание того, что целевая аудитория компании, продающей страховые полисы КАСКО - это покупатели автомобилей или водители.

Второй особенностью следует назвать какой-то связующий элемент. В ситуации с КАСКО им может быть наличие автомобиля и необходимость его застраховать. Этот фактор позволяет четко объединить группу людей, относящихся к целевой аудитории.

Характеристика лиц

Объединяющим фактором может выступать все, что угодно. Наличие автомобиля, дом в определенном районе, ребенок и многое другое - признаки, по которым маркетолог должен составить правильную характеристику того, как выглядит целевая аудитория товара. Никаких ограничений в этом поиске нет, главное - найти, что заинтересует вашего покупателя и заставит его обратиться именно в вашу компанию для приобретения товара или услуги.

В качестве таких характеристик может выступать наличие/отсутствие чего-либо, возраст людей (как результат, особенности их поведения), род занятий, ядро привычек, предпочтений, материальное состояние, увлечения, происхождение, родной язык и прочее. Чем более точно будут учтены все эти и другие факторы, тем более качественно будут сформированы виды целевой аудитории.

Определение целевой аудитории

Чтобы выяснить, кого интересует ваш товар, необходимо следовать простейшей логической цепочкой от особенностей продукта до проблем и нужд, которые он способен решить и удовлетворить. Яркий тому пример, если вы продаете лекарства для борьбы с ожирением, ваш товар будет интересен полным людям, которые хотели бы сбросить лишние килограммы. Найти таких можно, например, среди женщин в возрасте 20-40 лет, которые периодически посещают спортивный зал. Следовательно, целевую площадку для такой рекламы вы сможете найти в женском фитнес-зале. Однако тут следует помнить еще и о том, что человек, пришедший в зал, намеренно отказался от таблеток в пользу здорового способа похудения через занятия. Ваша задача - убедить его, что, комбинируя ваш продукт и спорт, он сможет добиться большего результата.

Анализ целевой аудитории нужно проводить еще дальше, чтобы учесть как можно больше моментов и факторов. Это и входит в задачу маркетолога, составляющего примерную целевую аудиторию.

Расчет и проверка

Для каждой рекламной кампании важно составлять разные виды целевой аудитории. Делается это для того, чтобы охватить как можно больше людей, потенциально заинтересованных в покупке товара. Чем больше критериев применяется для «отсева» таких покупателей, тем качественнее получается итоговая целевая аудитория. При этом чем больше людей в нее войдут, тем лучше для маркетинга в конечном итоге, ведь «достать» таких потенциально заинтересованных лиц будет легче и дешевле.

Так вот, учитывая, что мы создаем сразу несколько моделей целевой аудитории, естественным шагом будет дальнейшая проверка каждой из них с той целью, чтобы выявить наиболее удачную и легкодоступную. В этом поможет практическое тестирование целевой аудитории.

Сделать это можно разными способами. Одни компании привлекают агентства, которые проводят социальные опросы и выборки из статистики. Другие занимаются локальным тестированием продукта в ограниченной среде. Способов сделать это достаточно много, но все они заключаются в том, чтобы выяснить насколько рабочей можно считать ту или иную модель аудитории.

Как применять данные?

После того как будет установлена целевая аудитория, работать с которой в рамках того или иного проекта более выгодно, можно приступать к следующему этапу - применение на практике. Это прямая функция рекламных агентств, которые подключают те или иные способы рекламы для того, чтобы «достучаться» до нужной аудитории.

Приведем пример. Если у вас есть магазин, который находится на улице А и предлагает товары по низким ценам, вашей целевой аудиторией будут люди, проходящие мимо. Для того чтобы заинтересовать их, можно провести какое-либо мероприятие, посвященное открытию вашего магазина; или же просто занять рекламные площади на этой же улице, делая акцент именно на низких ценах и выгоде, которую получит покупатель.

Пример целевой аудитории: её возраст

Проанализировать, люди какого возраста обращаются к вам наиболее часто, достаточно легко. Здесь нужно исходить из специфики товара. Ведь очевидно, что спортивные товары представляют интерес для молодежи, электроника - аналогично; а вот телефон с крупными кнопками будет более полезен людям старшего возраста, как и слуховой аппарат.

Любую вещь можно уверенно отнести к той или иной возрастной группе в целом. Правда, некоторые товары являются универсальными, поэтому их необходимо правильно преподнести, чтобы завлечь как можно большее количество заинтересованных людей.

Пример целевой аудитории: род занятий

Другой общепринятый критерий, на который обращают внимание при составлении группы целевой аудитории - это занятия человека. Во-первых, это важно, потому что они определяют материальное обеспечение потенциального покупателя. Во-вторых, род занятий иногда может служить связующим звеном между заинтересованностью и нуждой человека и вашим товаром. К примеру, предпринимателей могут заинтересовать бухгалтерские услуги или помощь юриста; водителей - новая программа покупки автомобиля или магазин недорогих запчастей. Исходить следует из того, что пригодится человеку, занимающемуся той или иной работой. Именно поэтому, когда составляется целевая аудитория, большую роль играет занятость человека.

Пример целевой аудитории: интересы

Еще один показатель - интересы. Это очень сильный фактор, поскольку позволяет привязать к характеристике покупателя те или иные возможные потребности, которые способен удовлетворить товар. Проще говоря, если вы знаете, что человек любит подниматься в горы, ему можно навязать целый спектр спортивного оборудования, а также абонемент в тренировочный зал; а тому, кто любит чтение, вы можете предложить участие в клубной программе по приобретению тех или иных книг. Хобби - это наша слабость, поэтому когда идет определение целевой аудитории, маркетологи учитывают повышенный интерес человека к его увлечениям и возможность «навязать» ему больше.

Ошибка в поиске аудитории

И, конечно же, работая с целевой аудиторией, невозможно обойтись без ошибок. В любой модели определения есть недостатки, за счет которых охватывается часть общества, которой ваш товар и продукт не интересен вообще. Это и есть ошибки, из-за которых формируется неверная целевая аудитория. Примеры того, как это делается, такие: рекламировать школу возле другой школы в надежде, что родители увидят ее и переведут своего ребенка в иное учебное заведение. Да, такой результат не исключен, но следует понимать, что для переманивания клиента необходимо что-то большее, чем просто информирование его, да еще и возле школы, в которую он уже водит своего ребенка.

Ошибки легче всего исправлять опытным путем. И выявить их, на самом деле, можно лишь практически. Ведь каждая ситуация уникальна. Даже в примере со школой реклама может сработать успешно в том случае, если родители недовольны качеством образования в заведении, куда они уже водят своего ребенка.

Еще следует помнить о том, что любая целевая аудитория, примеры которых можно назвать в больших количествах - это «винегрет» из разных людей. Если кто-то заинтересуется вашим продуктом, то обязательно найдутся и те, кто выступит категорически против него. Об этом также следует помнить, создавая рекламную кампанию. Если же вы будете стараться привлечь покупателя более агрессивными и навязчивыми методами, таких «недовольных» будет еще больше.

Практические навыки

А вообще, чтобы знать, как искать и определять целевую аудиторию, необходим практический опыт. Возьмем обычных мобильных операторов. Это - компании с миллиардными оборотами и годами опыта, которые, составляя целевые аудитории коммуникаций, также нередко прибегают к экспериментам и акциям для тестирования тех или иных идей. Специалисты в них понимают, какая аудитория им нужна и как на нее повлиять, но тем не менее даже с этими знаниями нужны эксперименты для практического доказывания идеи.

Поэтому, если вы хотите выявить целевую аудиторию для своего продукта, сделайте это! Но потом проверьте результат на практике. Он может отличаться от того, что было задумано изначально. Так, собственно, и делают крупные рекламные агентства, занимающиеся подготовкой к кампании. Они тоже не знают, что делать, но примерно догадываются, к каким результатам приведет тот или иной рекламный ход. А дальше дело за статистикой, которая даст окончательный ответ.

Целевая аудитория (target audience , целевая группа , ЦА ) - аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.

Целевая аудитория имеет общие или схожие:

  • признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.);
  • представление о "качестве" товара (услуги), имеет схожее отношение к качеству общения, коммуникации;
  • мотивации к покупке;
  • методы и способы совершения покупки;
  • предпочтения к месту совершения покупок.
Общие или схожие признаки целевой аудитории :
  • демографические признаки ЦА – возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
  • географические признаки ЦА – местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
  • экономические признаки ЦА – занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
  • психографические признаки ЦА – социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Главное свойство целевой аудитории с точки зрения маркетинга – именно эти люди с большей вероятностью купят продукт, воспользуются услугой.

Однако цели маркетинга могут быть поставлены не только в отношении покупателей. Целевой может считаться и группа, внимание и лояльность которой важны (СМИ, профессиональное сообщество, посредники в маркетинговом канале). В отношении этих целевых групп ставятся свои цели. Так в отдельную целевую аудиторию выделяют лиц, влияющие на осуществления покупки . К целевой аудитории относятся не только непосредственные потребители товаров и услуг, но и те, кто принимает решение о покупке, совершает покупки. К целевой аудитории также относят лидеров мнения или лиц, оказывающие в процессе выбора влияние на других.

Выявление целевой аудитории - один из основных вопросов маркетинга. Маркетинговая работа от создания товара до его дистрибуции не возможна без определения целевой аудитории. На основе знания производителем своей потенциальной аудитории товаров и(или) услуг, учета требований аудитории к товарам и услугам, на основе знания привычек потребления и совершения покупок, осуществляется позиционирование , подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом.

Методика М.Шеррингтона (методика "5W") предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:

  • what (что?) – что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;
  • who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;
  • why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу ;
  • when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);
  • where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

Формализация ответов на выше перечисленные вопросы дает описание целевой аудитории.

С точки зрения маркетингового канала, целевая аудитория - группа людей, объединенная предметом маркетинга (товаром и(или) услугой) - это покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке (посредники: логистические, финансовые, информационные).

Целевая аудитория и реклама. Понимание целевой аудитории безусловно важно и для размещения рекламы в том или ином информационном канале. Необходимо определить, что смотрит, читает, слушает ваша целевая аудитория. При разработке рекламного сообщения необходимо учитывать различные особенности целевой аудитории (психологию, традиции, ментальность, религиозные, этические, политические и прочие убеждения, привычные способы получения информации и т.д.).

Количество показов: 73123

С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами? Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию.

Целевая аудитория: что это и когда это

Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.

Целевая аудитория - это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.

Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:

Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.


Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.

После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:

  • невесты и их мамы
  • женщины в декрете
  • жительницы отдаленных районов города

Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».

Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.

Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».


Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток.


Виды ЦА

В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной.

Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.

2. Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.

3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы . ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).

Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта:


  • ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией),
  • Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.

Где копать? Добываем информацию

Получить данные о ЦА можно с помощью:

  • анкетирования;
  • интервьюирования;
  • опросов.

Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений.

Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.


Преимущества:

  • Легко сегментировать аудиторию,
  • Большое количество ответов интервьюируемых,
  • Минимальные вложения средств,
  • Не требуется большое количество времени.

Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

Портрет клиента: в чем польза

На основе портрета клиента вы сможете:

1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).


2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.


3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП.


4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.

5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).

Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.

Сегментируем целевой рынок с помощью 5W

1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;

2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;

3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;

4. When (когда) – время совершения покупки;

5. Where(где) – место продажи товара/услуг.

Пример:


Сегментируем аудиторию:

  • Строительство дома под ключ,
  • Внутренняя и внешняя отделка дома,
  • Проведение системы водоснабжения,
  • Установка сантехники,
  • Установка отопительного оборудования,
  • Покрытие домов кровлей.
  • Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
  • Семья, желающая улучшить условия проживания,
  • Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
  • Семья с детьми,
  • Семья, желающая переехать за город,
  • Семья работающих пенсионеров.

Почему?

  • Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
  • Возможность сэкономить средства,
  • Возможность найти хороших строителей,
  • Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
  • Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
  • Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
  • Наличие гарантии на работу,
  • Заключение договора-подряда.

Когда?

  • Сайт,
  • Группа «Вконтакте»,
  • Лендинг.

Используйте прием множественной сегментации - работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.

У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.

Пример:

На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров:



Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации.

Характеристики для описания целевой аудитории

Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:

  • Географические,
  • Демографические,
  • Социально-экономические,
  • Психографические,
  • Особенности поведения.

Геолокация: ты с какого района, пацан?

Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.

Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.

Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики


Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.

Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.

Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.

Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.

Пример:


ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.

Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию:


Изменили после долгих споров:

Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам!


Социально-экономические: деньги есть? А если найду

В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.

Пример: подростки - школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.

Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.

Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.

Психографическая сегментация

Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.

Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей.

Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.

Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.


Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения

Поведенческое сегментирование рынка - выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.

Некоторые из них:

  • Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и проч.;
  • Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай;
  • Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги;
  • Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.


Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:

1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;

2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;

3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;

4. Не заинтересованные: не используют и не знают.

Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу , то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).

Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы

Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА

Создание УТП

После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».

Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!

Пример:

Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.


Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.

«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».

Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.

После анализа ЦА. Гипотеза - средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:

«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».

«Салон "Гидромонтаж" – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.

15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».

Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.


Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин - всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

ЦА и каналы продвижения

Целевая аудитория - поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.

Контент-маркетинг

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.


Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.

Новое исследование Nielsen : таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%.

Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

Целевая аудитория - это один из важнейших аспектов маркетинговой деятельности для любой современной компании. Присутствие ее у определенной группы товара предоставляет возможность концентрироваться на какой-то определенной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, который впоследствии можно будет продать в нужном месте и с грамотной коммуникацией.

Что она собой представляет?

Целевая аудитория - это элемент, определяющий границы рынка компании, а узнается она в процессе проведения специализированных маркетинговых исследований.

Другими словами, это определенная группа людей, которая интересуется вашим продуктом и хочет получить преимущества, предоставляемые его приобретением. Она может представлять собой какой-то определенный потребительский сегмент рынка или же сразу группу из нескольких таких сегментов. Вполне естественно, что есть определенные признаки и характеристики у каждой группы, которую включает в себя целевая аудитория - это:

  • Географическое месторасположение (к примеру, товар распространяется среди жителей Западной Европы).
  • Социально-демографическое положение (к примеру, женщины в возрасте 30-40 лет с доходом выше среднего, работающие в бизнесе).
  • Психографические характеристики (к примеру, данный товар может быть востребованным среди людей, старающихся самоутвердиться в окружающем обществе).
  • Поведенческие характеристики (к примеру, определенная продукция идеально подходит для людей, покупающих товар только один раз).

В процессе определения целевой аудитории вы должны в обязательном порядке обращать пристальное внимание на динамику ее численности и общее количество, которое измеряется в тысячах. Объем, который имеет ваша целевая аудитория - это емкость рынка и предельный объем продаж. Благодаря этой информации вы заранее можете оценить прибыльность проводимого бизнеса, а также общую окупаемость рекламных инвестиций и перспективу роста компании в будущем.

Ядро и виды

Ядро имеет любая целевая аудитория: это определенная группа людей, в которую входят наиболее важные и активные потребители определенного продукта. К ядру в преимущественном большинстве случаев принято относить потребителей, которые могут принести компании максимальную долю продаж и прибыли, то есть используют данную продукцию чаще всего или же испытывают наиболее высокую потребность, удовлетворяя ее любыми способами. Таким образом, в современной маркетинговой практике принято выделять два основных типа, к которым может принадлежать целевая аудитория - это первичная и вторичная. Каждый тип отличается своими особенностями, и поэтому требует к себе индивидуального подхода.

Первичная

Первичная, или как ее еще принято называть, основная целевая аудитория рекламы - это приоритетная коммуникация любого бренда, которая включает в себя группу людей, принимающих непосредственное решение о необходимости покупки того или иного товара. Другими словами, первичная аудитория представляет собой инициатора совершения покупки.

Вторичная

Вторичная целевая аудитория ведет себя более пассивно, и даже в том случае, если принимает участие в процессе закупки, не может представлять собой инициатора потребности покупки какой-либо услуги или товара. В связи с этим вторичная аудитория имеет не такой высокий приоритет для бренда.

Отличия, которые имеет каждая такая целевая аудитория бренда - это именно инициативность приобретения. Ярким примером здесь может стать детская одежда, которая изначально рассчитана именно на детей, но при этом покупать ее будут только родители. Дети не могут совершать самостоятельные покупки одежды для себя, но при этом достаточно часто выступают в качестве инициаторов, так как просят ее у родителей и нуждаются в ней, вследствие чего и представляют собой первичную аудиторию.

Социально-демографические характеристики

По социально-демографическим характеристикам целевая аудитория - это группа людей, распределяющаяся по следующим параметрам:

  • возраст;
  • образование;
  • социальный или семейный статус;
  • уровень дохода;
  • расовая принадлежность или национальность;
  • род деятельности, профессия, должность;
  • место проживания.

В данном случае определение целевой аудитории - это выбор определенной группы людей по указанным выше критериям. К примеру, какой-то товар может быть рассчитан на женщин возрастом 40-50 лет с малым или средним доходом, у которых есть средне-специальное или высшее образование, и которые проживают в крупных городах, население которых превышает 1 млн. человек.

Данный принцип полноценно используется, когда определяется целевая аудитория СМИ - это региональные или междугородние телеканалы, передачи и трансляции которых рассчитаны на конкретную группу людей. К примеру, криминалистические передачи и сериалы рассчитаны в основном на мужчин старше 30 лет и имеющих средний уровень дохода.

Психографические характеристики

Психографические характеристики также используются для того, чтобы обеспечить охват целевой аудитории. Это определенный ряд параметров, которым должны соответствовать люди, представляющие собой потенциальных потребителей:

  • описание черт характера;
  • ценности, отношение к каким-либо острым социальным проблемам;
  • модель потребительского поведения;
  • хобби, образ жизни, какие-то личные увлечения;
  • наиболее частые места приобретения товара или же особенности покупки;
  • отношение к цене;
  • факторы, которыми определяется выбор продукта.

Все эти параметры в обязательном порядке нужно учитывать, особенно если вы используете более серьезные средства рекламы, такие как проведение заказных интервью, показов или чего-нибудь еще. Целевая аудитория передачи - это один из наиболее важных параметров определения того, где именно лучше всего рекламировать свою продукцию таким образом.

Как определять целевую аудиторию?

Наиболее сложной, но при этом первостепенной задачей для любого современного бизнеса является определение целевой аудитории собственного продукта. Именно от этого шага в дальнейшем будет полностью зависеть весь маркетинг-микс, который ваша компания проводит на рынке. При этом стоит отметить, что определение целевой аудитории может осуществляться двумя основными способами:

  • исходить из особенностей товара, который вы реализуете;
  • исходить из размеров рынка, который вы собираетесь захватывать.

Что нужно учитывать при определении целевой аудитории?

Вне зависимости от того, какой именно вариант вы выбираете, вам нужно ответить на несколько наиболее важных вопросов:

  • Что представляет собой социально-демографический портрет потенциальных клиентов?
  • Какие психографические особенности может иметь целевая аудитория?
  • Какие основные требования к продукту могут предъявляться большинством потенциальных потребителей?
  • Какие ключевые потребности будут пытаться удовлетворять люди, покупающие этот товар?
  • Каким образом потребители собираются делать покупки, и что именно оказывает влияние на их выбор?
  • Где целевой потребитель может узнать информацию о том или ином товаре и с какими конкретно средствами коммуникации он взаимодействует на протяжении своего дня?

Определяем в зависимости от товара

Если у вас есть какой-то определенный товар, и при этом вы не можете изменить его характеристики или сделать это достаточно сложно, в таком случае вам следует выбирать для себя такой сегмент рынка, в котором даже с нынешними особенностями ваша продукция может стать востребованной. В таком случае наиболее оптимальным будет использование следующей схемы поиска потенциальных потребителей:

  1. Анализ товара. Проведите сравнительный конкурентный анализ своей продукции, постарайтесь увидеть ее сильные или уникальные свойства. Лучше всего найти хотя бы 2-3 таких наиболее важных качества, которыми могут быть дизайн упаковки, цена, условия работы и многое другое.
  2. Анализ потребителей. Постарайтесь провести исследование в виде опроса потребителей. Постарайтесь получить от лояльных клиентов ответы на указанные выше вопросы и определите, почему именно ваш товар на данный момент ценят на рынке и почему покупают.
  3. Сегментирование. Основываясь на ключевых свойствах, по которым товар распределяется потребителями на рынке, займитесь сегментированием. Определите группы людей, которым интересен и не интересен ваш товар, а также тех, кто может в будущем им заинтересоваться.
  4. Составление плана. Подготовьте максимально подробный план маркетинговых кампаний, направленных на привлечение и удержание потенциальных клиентов, чтобы улучшить продукт и расширить ассортимент.

Также немаловажный элемент, который нужно учитывать, когда определяется внешняя и внутренняя целевая аудитория - это социально-демографический портрет потенциальных покупателей.

Определяем в зависимости от рынка

Если вы только собираетесь запускать на рынок определенный продукт и при этом ставите перед собой цель его захватить, в таком случае вы никоим образом не ограничиваетесь в плане существующего продукта, а также сложившегося о нем образа. В этом случае можно использовать следующий план работ для того, чтобы найти для себя в конечном итоге наиболее привлекательную целевую аудиторию:

  • проведите полноценное сегментирование рынка и его анализ;
  • постарайтесь определить самые привлекательные сегменты с точки зрения принципов работы и прибыли;
  • опишите наиболее вероятных покупателей из этого сегмента, основываясь на приведенных выше шести вопросах;
  • составьте детальный план того, каким образом вы собираетесь вести работу с целевой аудиторией.

Особенности определения целевой аудитории

В процессе составления портрета своей целевой аудитории вы всегда должны думать о том, что это определенная группа людей, которая хочет удовлетворить определенную потребность, и именно для этого предназначается ваш продукт. Другими словами, вы предлагаете людям какой-то продукт, решающий конкретную потребность, и вам нужно найти тех потребителей, у которых эта потребность присутствует. Именно они будут представлять для вас целевой рынок.

Такая группа может быть достаточно широкой или же узкой, при этом, чем шире ваша целевая аудитория, тем более размытым будет ее описание, потому что становится сложно выделить какие-то наиболее выраженные характеристики. На практике все компании стараются ориентироваться именно на широкий круг целевых потребителей, стараясь ограничивать его рамками возраста, дохода или же ценностями. После этого уже целевая аудитория распределяется на несколько групп в зависимости от модели потребительского поведения, и каждая группа описывается более подробно с использованием поведенческих характеристик, а также выраженности потребности покупателя.