Опыт British Airways, Guinness, Oreo, Pedigree и других известных брендов.

В закладки

Основанная в 1996 году международная премия Jay Chiat Awards награждает лучшие маркетинговые стратегии по всему миру. В разные периоды в жюри входили креативный директор General Electric Энди Голдберг, директор по маркетингу YouTube Дэниэль Тайт, директор по стратегии агентства Ogilvy Гэвин Мэй и другие специалисты.

1. Under Armour

В 2014 году бренд спортивной одежды Under Armour запустил рекламную кампанию "I will what I want" для продвижения женской коллекции.

По словам представителей компании, в 2013 году продажи женской одежды составляли 17% от общих доходов Under Armour, и женщины воспринимали бренд как агрессивный, ориентированный исключительно на результат и «точно не для нас».

Задача Under Armour состояла в смене позиционировании бренда для женщин - от конкуренции за первое место до ориентации на личные достижения. Идея рекламной кампании заключалась в том, что в культуре, где женщине говорят, кем ей быть и что делать, единственный способ освободиться - это построить личное представление об успехе.

Under Armour рассказала историю балерины Американского театра балета Мисти Коплэнд, которую не принимали в балетные школы из-за «неправильного тела». Несмотря на это, она стала первой афроамериканской солисткой Американского театра балета.

По словам представителей компании, бренд получил 5 млрд упоминаний в онлайне, а продажи женской коллекции выросли на 28% по сравнению с показателями до продвижения.

Рекламная кампания разработана в сотрудничестве с агентством Droga5 , которое работало с Google, Pizza Hut, сервисом email-рассылок MailChimp и другими компаниями.

2. British Airways

5. Newcastle brown ale

Американский бренд пива Newcastle brown ale был создан в городе Ньюкасл в 1927 году. По словам представителей компании, они никогда не стремились создать вокруг бренда лишний шум, а позиционировали его как хорошее пиво для «обычных честных парней».

Компании пришлось задуматься над новыми способами повышения продаж с приходом конкурентов, которые регулярно организовывали активности с пользователями в онлайне.

Агентство проанализировало обсуждения пользователей в социальных сетях и выяснило, что одна из самых популярных тем - это Супербоул, финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. Затем Droga5 изучило рекламные кампании других брендов и пришло к выводу, что пик их рекламных активностей приходится на день игры. Newcastle brown ale и Droga 5 решили вместо этого рекламироваться в течение недели перед игрой.

Кампания прошла под слоганом «Как если бы мы это сделали». Идея заключалась в том, чтобы показать, какую рекламу Newcastle brown ale могла бы сделать перед игрой, если бы у компании были деньги.

Один из баннеров кампании

Агентство разработало 15 баннеров для продвижения в онлайне и анимационный ролик, в котором «сыграла» актриса Анна Кендрик.

Вместе с этим Droga5 выпустило ролик, в котором Кендрик рассказывает о своей «роли» в рекламе.

В результате кампании бренд Newcastle brown ale получил 600 упоминаний в СМИ, 10 млн просмотров рекламных баннеров и рост продаж на 18%.

6. Oreo

По словам представителей компании, в 2012 году принадлежащий группе Mondelez бренд печенья Oreo достиг пика продаж. В этом же году компании исполнилось 100 лет, и перед ней встал вопрос дальнейшего развития.

Oreo ассоциируется у потребителей с детством и заботой родителей. Представители компании поставили перед собой задачу обновить позиционирование бренда и вместо рекламы печенья продвигать бренд Oreo: «Мы ориентировались на Coca Cola и Lewis - это не просто газировка или джинсы, а нечто большее».

Для разработки рекламной кампании Oreo привлекла креативное агентство Martin Agency , которое также сотрудничало с Subway, Dunkin Donuts, Tic Tac и другими брендами.

В основу кампании легла идея пробудить у потребителей любопытство к миру. Martina Agency разработало платформу Wonderfilled , на которой разместило видеоролики, начинающиеся с вопроса «а что, если мы дадим Oreo ...?». Например, в видео Oreo предлагается вампиру, чтобы вместо крови тот пил молоко с Oreo.

По словам представителей компании, количество упоминаний Wonderfilled в онлайне превысило 56 млн. О кампании написали известные издания: The New York Times, Creativity Online , Ad Age , а видеоролики стали «рекламой дня» на сайте AdWeek . Показатели продаж Oreo повысились с 8,1% до 13,2%.

7. iPhone 6

В 2014 году Apple выпустила два смартфона: iPhone 6 и iPhone 6 Plus. По словам представителей компании, гаджеты успешно продавались, но пользователи часто сравнивали их с другими смартфонами по характеристикам: уровню батареи, камеры, скорости и другим. Apple решила поменять отношение потребителей к бренду, чтобы те выбирали iPhone вне зависимости от характеристик.

Компания проанализировала, что пользователи больше всего ценят в iPhone 6. Выяснилось, что это качество изображений и видеороликов.

К разработке рекламной кампании Apple привлекла креативное агентство TBWA . Оно выяснило, что в Instagram опубликовано более 91 млн публикаций с хэштегом . Также многие пользователи-фотографы указывали в описании своих профилей "IPhone only". Это означало, что опубликованные фотографии сделаны с помощью камеры iPhone.

8. Pedigree

В 2010 году Pedigree столкнулась с рядом трудностей: ростом конкуренции и непониманием, в какие рынки вкладываться - в развитые или растущие. Также перед компанией стояла задача обновить позиционирование бренда, которое на тот момент не менялось двадцать лет.

Для разработки рекламной кампании Pedigree привлекла к сотрудничеству агентство BBDO. Оно предложило затронуть чувства потребителей и поговорить с ними о том, почему они любят собак, и какую роль животные играют в их жизни.

Pedigree провела исследование и выяснила, что собаки положительно влияют на людей. Также компания обнаружила, что потребители любят собак за их невинность и преданность. По словам представителей Pedigree, люди со временем утрачивают невинность и простодушие, поэтому проведенное с собакой время - это «возможность вернуться к себе».

BBDO выпустило несколько ТВ-роликов об отношениях между собакой и человеком: «Мальчишки в топ-50 рейтинга эмоциональной рекламы FeelMore .

9. Rei co-op

Бренд товаров для активного отдыха Rei co-op основан в 1938 году. По словам представителей компании, главное для Rei - это не прибыль, а сотрудники и клиенты. Компания создала вокруг бренда сообщество любителей активного отдыха, в которое входит более 5 млн членов.

Rei столкнулась с конкуренцией на рынке и привлекла к сотрудничеству креативное агентство Venables Bell and Partners с условием, что бюджет на продвижение ограничен. На момент запуска рекламной кампании Rei никогда не рассказывала историю своего бренда клиентам.

Запуск кампании намечался на период американского праздника Дня Благодарения, сразу после которого проходит день распродаж «черная пятница». Агентство провело исследование целевой аудитории Rei и выяснило, что потребители не хотят проводить выходные дни в магазинах. Тогда Venables Bell and Partners придумало закрыть все магазины Rei co-op в «черную пятницу» и предложить сотрудникам и клиентам отправиться вместе за город.

По словам представителей агентства, 1,4 млн людей провели «черную пятницу» вместе с Rei. Более 170 организаций закрылись в тот день в поддержку кампании, а парки бесплатно пускали участников акции.

Также Rei привлекла 1 млн новых членов сообщества, получила 1,2 млрд упоминаний в социальных сетях и стала топ-11 трендов Twitter в 2015 году.

10. Ad Council

Некоммерческая организация по работе с социальными проблемами Ad Council запустила рекламную кампанию «у любви нет ярлыка».

Ad Council провела исследование и выяснила несколько фактов, например: каждый пятый представитель сексуальных меньшинств в США чувствует себя непринятым обществом, шести из десяти афроамериканцев не нравится как к ним относятся окружающие, до 85% учащихся подвергались травле. Также Ad Council обнаружила, что при этом почти все американцы считают, что они никого не осуждают.

Задачей рекламной кампании стало помочь американцам пересмотреть свои убеждения. Для этого Ad Council пригласила к сотрудничеству digital-агентство R/Ga , которое работало с Lego, Nike и другими компаниями.

14 февраля 2015 года Ad Council организовала видео-инсталляцию. Зрители видели реальных людей, чьи движения дублировало «рентген-изображение» по другую сторону экрана. По словам представителей компании, в течение 24 часов видео посмотрели 11 млн пользователей.

В результате Ad Council получила суммарный охват более 110 млн просмотров, 825 тысяч лайков и 1,6 млн репостов в социальных сетях.

Как подобрать кейс по маркетингу с решением?

Кейс - способ демонстрации на реальном примере того, как работает технология, метод, способ или конкретная компания. Кейс отображает успешное решение определенной задачи, а также демонстрирует собой ключевые особенности работы и шаги, в ходе которых был достигнут нужный результат. Сегодня доступен большой выбор кейсов по маркетингу с решением. Они не только показывают особенности проекта, но и позволяют замечать критические ошибки, что помогает в дальнейшем их устранять. Какие кейсы по маркетингу стоит выбирать?

Что понимается под кейсом по маркетингу?

Кейсы по маркетингу призваны ускорить процесс обучения людей путем привлечения к принятию решений, проведению анализа и открытому, свободному обсуждению способов решения поставленной задачи. Узнать, что перед вами именно кейс, а не тривиальная задача, очень просто. Кейсы имеют такие характерные признаки:

присутствует объект управления в виде четко и подробно описываемой проблемы (задачи);

высокая неопределенность поставленной задачи, недостаточный объем информации на старте;

в ходе решения поставленной задачи люди накапливают полезные знания, историю решений.

Знания, накопленные в процессе решения кейсов по маркетингу, можно передавать другим людям. Это еще одно преимущество такой техники обучения. Обычно задачи кейсов затрагивают описание реальных ситуаций, например, социальных или экономических. Благодаря этому люди получают действительно полезные знания.

Как правильно подобрать кейс по маркетингу?

Чтобы не тратить время впустую на решение неэффективных кейсов, стоит ответственно подойти к их выбору. В первую очередь нужно убедиться, что рассматриваемые кейсы направлены на развитие следующих навыков:

умение грамотно структурировать собственные решения и аргументировать свою позицию;

умение эффективно работать и достигать целей, находясь в коллективе любых размеров;

Умение оперативно адаптироваться под изменяющиеся условия и быстро принимать решения;

грамотная коммуникация как с коллективом, так и с клиентами, умение решать конфликты.

Кроме того, хорошие кейсы по маркетингу с развернутым решением гарантированно развивают необходимые для маркетолога навыки, в том числе:

умение анализировать динамику продаж и управлять прогнозами;

правильная расстановка приоритетов для быстрого достижения целей;

умение сравнивать варианты решений и выбирать лучшее из них;

Регулярное решение кейсов по маркетингу повышает компетенцию специалиста, поэтому пользу кейсов сложно переоценить. Важно подобрать те кейсы, которые дадут максимум знаний за минимальное количество времени.

Где найти эффективные кейсы с решением?

Вы можете потратить много времени на поиск кейсов по маркетингу в различных источниках в Интернете. Но зачем тратить время с сомнительной перспективной найти действительно стоящие кейсы. Если вам нужны эффективные кейсы по маркетингу с максимально подробным решением, вы найдете их на нашем сайте.

Предлагаем вам прямо сейчас ознакомиться с большим выбором кейсов по маркетингу с подробным решением, которые откроют взгляд на неочевидные вещи. Доступны разноплановые задачи с различным уровнем сложности и структурой, поэтому вы точно найдете то, что подходит именно для вас. Регулярно на сайте появляются новые кейсы по маркетингу, поэтому заглядывайте сюда чаще, чтобы ничего не пропустить.

Введение

Учебное пособие «Практикум по маркетингу» по дисциплине «Основы маркетинга» является необходимым дополнением к учебному пособию «Основы маркетинга» // А.М. Лавров, О.Н. Котова, О.П. Брабандер. В структуре учебного пособия можно выделить следующие элементы:

Общая характеристика применяемой системы оценок знаний студентов (рейтинговая оценка).

Тематика практических занятий, являющихся логическим продолжением лекций.

Дополнительные материалы по темам, как теоретического, так и прикладного характера, которые могут быть использованы студентами для подготовки к практическим занятиям, тестам, решению кейсов, выполнению контрольных работ.

Кейсы по основным разделам курса.

Темы контрольных работ, эссе.

В основе пособия – активное использование метода case study как наиболее востребованного метода приобретения практических навыков в области маркетинговой деятельности. Метод case study на протяжении многих лет, бесспорно, занимает ключевую позицию в управленческом образовании. Он лучше других методов учит маркетологов решать проблемы с учетом конкретных условий и при наличии фактической информации. Кейс - это конкретная практическая ситуация, рассказывающая о событии (или последовательности событий), в котором можно обнаружить достаточно проблем. В ситуации описываются реальные люди в момент принятия важного решения, сталкивающиеся с необходимостью предпринимать какие-то действия и нести ответственность за последствия. Важно иметь в виду, что кейсы описывают реальные события, которые в условиях дефицита ресурсов не поддаются однозначно правильному решению. В настоящем пособии использованы как мастер-кейс, так и мини-кейсы. Мастер-кейсы представляют собой подробные кейсы, содержащие дополнительную информацию. Такие кейсы часто используют в командных соревнованиях по кейсам в бизнес-школах. Не вся информация, представленная в кейсе, необходима для решения. Задача состоит в том, чтобы, проанализировав структуру кейса, отобрать важную информацию, продемонстрировать логическую последовательность рассуждений и сформулировать окончательное решение. Мини-кейсы - это практические ситуации, описывающие реальные бизнес проблемы в краткой форме. В условиях дефицита информации и времени студент должен если не предложить решение проблемы, то выработать стратегию анализа. При решении мини-кейса наиболее интересно не только само решение, а логика, подход и анализ ситуации, на основе которых сделано заключение. Кейсы в настоящем учебном пособии разработаны с учетом бизнес-практики российских и иностранных компаний по аналитическим материалам журналов «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания». Кроме того, по ряду тем студентам предлагаются дополнительные материалы.

Цель разработки данного учебного пособия и внедрения в учебный процесс состоит вактивизации теоретических знаний студентов и приобретении практических навыков в области принятия базовых маркетинговых решений.

Для оценки знаний студентов предполагается использовать рейтинговую оценку. Наибольшие баллы получает решение кейсов. Кейс оценивается в 3 балла при условии максимально полного раскрытия проблемы и подробного описания рекомендаций. Не допускается констатация учебников. Тесты оцениваются в 2 балла при условии 100% правильных ответов, соответственно при 50% правильных ответов студент получает 1 балл и т.д. Эссе представляет собой самостоятельную работу студентов в письменном виде объемом 1-2 страницы по предлагаемой тематике. Оценивается как самостоятельность студента при расписании эссе, а также эрудиция, и знание практики и использовании периодики и интернет-ресурсов, ссылки на которые обязательны. Максимальная оценка 1 балл. Также для закрепления знаний по ряду тем предлагаются контрольные работы, максимальный балл за выполнение которых равен 3.

По темам 1,2, 4, 7 предлагаются задания для желающих получить премиальные баллы. Для получения премиальных баллов необходимо представить выполненную работу преподавателю в установленный срок – 2 недели после изучения соответствующей темы. Реферат должен быть оформлен в соответствии со следующими требованиями: 15-20 машинописных страниц, шрифт 14 Times New Roman, абзац 1,5, поля по 2 со всех сторон, обязательно содержать список использованных источников не менее 15 источников.

Студент, не посетивший семинарское занятие по уважительной причине, может отработать в течение 2 недель от пропущенного семинара в рабочую субботу. Несвоевременная сдача кейса, эссе, теста и контрольной работы оценивается с коэффициентом 0,75. Для студентов, имеющих свободное посещение, выполнение всех контрольных точек является обязательным.

Итоговая оценка знаний по курсу «Основы маркетинга» с учетом использования рейтинговых оценок на практике представлена следующим образом:

91-100 баллов - «отлично»

71-90 баллов - «хорошо»

41-70 баллов - «удовлетворительно»

< 40 баллов - «неудовлетворительно»

По учебному плану предусмотрено 30 часов семинарских занятий. Всего по итогам практик максимальное количество баллов 80, из них 70 баллов студент может набрать при выполнении плана практик и 10 премиальных баллов за выполнение рефератов, подготовку к научно-практической конференции студентов и молодых ученых, а также научных статей, засчитываемых как один отличный ответ на экзаменационный теоретический вопрос. На экзамене студент может набрать максимальное количество 30 баллов - по 10 баллов за 2 теоретических вопроса и практический вопрос, предусматривающий решение ситуации. Проблема в ситуации коррелирует с темой курсовой работы студента. Шкала оценок на экзамене выглядит следующим образом: оценка 10 баллов соответствует оценке «отлично», 7 баллов – «хорошо», 4 балла – «удовлетворительно», 1 балл- «неудовлетворительно». В таблице 1 приведен план практических занятий по дисциплине.

Эта статья - концентрат опыта работы с digital-кейсами. Девять лет я управляла своим digital-агентством и каждый раз встречала волну сопротивления от сотрудников и клиентов, когда речь заходила о новом кейсе.

В закладки

Клиенты не хотели светить данные, а если соглашались, то пропадали на этапе согласования кейса. Сотрудники смотрели гиенами и воспринимали кейсы как дополнительную и никому не нужную работу. Маркетологи и продажники понимали, как кейсы помогут их работе, но без аккаунтов и специалистов не могли ничего сделать.

Позже, когда я продала агентство и начала работать в Callibri , я редактировала большое количество кейсов от агентств и правила одни и те же ошибки. Я отправляла кейсы на публикацию на площадки и получала от них обратную связь. В результате я поняла:

какие кейсы забирают с первого раза;
какие не берут вовсе;
как редактируют кейсы крупные площадки;
что хотят видеть редакторы;
какие заголовки сами по себе привлекают внимание и делают больше просмотров.

Я систематизировала этот опыт - так родилась презентация «Как агентствам создавать интересные кейсы». С этим докладом я выступила на конференции Baltic Digital Days и провела дюжину обучений в агентствах-партнерах. Каждый раз агентства внимательно слушали, спорили, смеялись, иногда почти плакали от того, как точно доклад попал в их боли. Эта статья сделана на основе доклада.

Зачем агентствам делать кейсы? Даже если совсем не хочется

Я назову три причины.

1. Кейсы помогают найти своего (именно своего) клиента и обосновать ценник на ваши услуги

Как происходит процесс выбора подрядчика? Давайте разберёмся. Возьмем среднестатистического маркетолога Николая. Его недавно взяли на работу в медицинский центр, и директор поставил задачу найти подрядчика на digital-продвижение. Коля - начинающий маркетолог, и у него не было опыта работы с подрядчиками. Он:

Спросит рекомендации у знакомых и в соцсетях.
Пойдёт в поисковую систему.

Даже если ему посоветовали одно-два агентства, для сравнения Коля пойдёт в поиск посмотреть, что ещё предлагают на рынке. Николай вводит поисковый запрос: «digital агентство Москва», - и что он видит?

Кто все эти люди? И чем они отличаются друг от друга? Непонятно. Коля отправляет свой крайне неконкретный запрос «сколько будет стоить продвижение в Яндекс и Google» в 5–6 компаний и получает предложения с ценником от 10 до 200 тысяч. И по-прежнему не понимает, чем они друг от друга отличаются.

Но менеджер одного из агентств приложил к коммерческому предложению пару кейсов. Николай читает кейс про продвижение многопрофильной клиники, узнает свои «боли» и восклицает: «Да это же про нас!». А ещё в кейсе было подробно описано, как именно подбирали семантическое ядро, сколько часов потратили на проработку минус-слов и аналитику. И Коля несёт директору весь ворох предложений, но этого подрядчика он отметил особым вниманием.

Продажа происходит тогда и только тогда, когда ценность перевесила цену. Кейсы позволяют накинуть ценность на чашу весов и продемонстрировать подход и УТП вашего агентства. Неквалифицированный клиент будет выбирать их тех, кто подешевле. Клиент, который узнал себя в герое вашего кейса, проникся вашим подходом, готов платить больше.

2. Площадки для публикаций и организаторы конференций любят кейсы

Если вы занимаетесь контент-маркетингом, то наверняка сталкивались с тем, что все хотят или кейсы, или чек-листы. «Нам не нужен рекламный доклад, покажите кейс!» - говорят модераторы секций на ведущих digital-конференциях. Редакторы крупных площадок и блогов по интернет-маркетингу ведут себя аналогично - кейсы любят все.

3. Кейсы помогают расти. Сотруднику в отдельности и компании в целом

Этот эффект самый неочевидный. Компании, которые начали внедрять систему наставничества в обучение, называют этот эффект «Так объяснял, что сам понял!».

Как это работает: сотрудник раньше просто делал свою работу, а теперь отвечает за развитие новичка и вынужден подняться над ситуацией и много анализировать. Что работает, а что нет, почему важно делать именно так, а не иначе.

Тот же эффект срабатывает, когда ты пишешь кейс: демонстрируя результат работы воображаемой публике, специалист вынужден, во-первых, показать значительный результат, а во-вторых, описать, за счёт чего этот результат получился. Уровень осознанности растёт, куча багов, которые раньше находились в слепой зоне, фиксится.

Тогда почему мало кто делает кейсы регулярно?

Я общалась с парой десятков агентств на эту тему, независимо от их размера и специализации, слышала одно и то же.

Проблема №1. Нам некогда делать кейсы, работать надо

С этим сложно поспорить. И я не буду спорить, а предложу свое решение.

Кейсы должны стать частью бизнес-процесса. В этом случае огромный слон (кейс) будет разделен на куски между разными отделами, каждый из которых регулярно будет есть слона по частям.

Как это должно работать:

Маркетинг формулирует задачу: сколько и каких кейсов надо.
Аккаунт присматривает клиентов и договаривается о потенциальном кейсе.
Специалист пишет «мясо».
Аккаунт добавляет нюансы, связанные с отношением с клиентом.
Копирайтер редактирует.

Внутренний заказчик кейса - это маркетолог, который понимает целевую аудиторию, знает приоритетные ниши, продукты и экспертизу агентства. Маркетолог формулирует ТЗ на продукт - кейс.

Важно, чтобы аккаунты всё время приглядывали клиентов на кейс и ещё на этапе продажи проекта обсуждали с клиентом эту возможность.

Не менее важно, чтобы специалист из продакшна завёл файл, в который регулярно складывал бы «обрезки мяса» - наблюдения, заметки на полях о том, что он сделал, и как это повлияло на результат. Раз в месяц маркетолог инициирует совещание, на котором рассматривают договоренности с клиентами, «обрезки мяса», всё это просеивается и самое ценное уходит в задачу копирайтеру.

Проблема №2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)

Когда я спрашиваю агентства, как вы с этим работаете, большинство отвечает: «Никак, блин, никак». Но мы забываем, что:

Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом. Есть задача публиковать, например два кейса в квартал. И даже если 80% клиентов - под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.
Можно затереть или скрыть часть данных. Многие агентства именно так и поступают, просто скрывают бренд или данные по расходам, но оставляют цену лида.
Менеджерам нужно уметь договариваться с клиентом.

На последнем пункте остановимся подробнее. «Как часто аккаунтам звонят клиенты и просят что-то "сверх нормы"?» - спрашиваю я слушателей. «Да каждый день», - отвечают они. Одному срочно нужен отчёт, второму - скидка, третьему - бесплатный аудит.

И аккаунты всегда соглашаются, но что же они просят взамен? В 99% случаев - ничего. Ну не ушёл клиент от нас - и слава богу.

Развивайте здоровую партнёрскую позицию и симметрию в клиентских отношениях. Клиент просит что-то - просите взамен согласие на кейс или хотя бы отзыв.

Проблема №3. Мы не знаем про что делать кейс, или Синдром самозванца

Там на конференциях есть большие дяди, которые делают что-то уникальное, а потом являют это изумленной публике. А мы просто тихонечко сидим и настраиваем контекст или делаем сайты. Нам нечего рассказать. Это не так! Любую самую рутинную задачу можно пропустить через список волшебных вопросов (читайте дальше), и получится интересный кейс.

Другая сторона этой же медали - профессиональный снобизм, который встречается у сотрудников-звёзд в сильных агентствах. Что, опять писать про то, как снизили цену за лид, повысили количество лидов? Да коллеги нас засмеют!

Важно помнить, что вы пишете кейсы не для украшения своего резюме, не для коллег по цеху и не для почёсывания чувства собственной важности. Вы пишете кейсы, чтобы маркетологам легче было сеять брендированный контент, а менеджерам - продавать услуги агентства. И то, что кажется вам банальностью и Капитаном Очевидность, может стать прорывом и озарением для вашей целевой аудитории.

Проблема №4. А вдруг конкуренты узнают, как мы работаем, и применят у себя?

Мое любимое возражение. Как будто и правда есть какие-то секреты интернет-маркетинга, которые можно разболтать, все их используют, и они перестанут работать. Чаще всего люди не внедряют полезные фишки не потому, что они не знали, что так можно. Причина прозаичнее - им некогда, нет сил, клиент не согласовал, не смогли убедить и так далее.

Допустим, вы действительно просекли какую-то фишку, и она перестанет работать, если её начнут массово использовать. Но про неё и так узнают через 3–6 месяцев, дольше «секреты» в этой области не живут. И будет лучше, если вы первый заявите об авторстве и «присвоите» себе экспертизу по этому вопросу.

Про что делать кейс?

Снизили стоимость лида, повысили количество лидов . Сама по себе тема банальная, но при правильном подходе и наличии конфликта (про конфликт - дальше) эксплуатировать её можно бесконечно.
Протестировали новый формат . Вендоры («Яндекс», Google, My Target) регулярно выкатывают обновления, новые форматы и продукты. Задача вендора - максимально покрыть информационное пространство контентом с использованием новой фичи. Используйте это в своём контенте, тестируйте в кейсах, и вендоры сами заберут к себе ваш контент и распространят на свою аудиторию.
Проверили гипотезу: «мы думали так, а оказалось эдак» . Генерация и проверка гипотез - тема для многосерийного детектива, рассказывайте обо всех рабочих гипотезах.
Как мы облажались . Люди любят читать про факапы куда больше, чем про успехи, - используйте это. Понятно, что любую историю про фейл в конце вы выведете на success, но в заголовок вынесите именно фейл. Так вы получите больше просмотров.
Повысили конверсию . Перемешиваем с пунктом №3, взбалтываем, добавляем соли и перца - и вкусный кейс готов.
Кто круче - «Яндекс» или Google, «ВКонтакте» или Facebook . Вендоры тщеславны и всегда играют против «врага». Устраивайте баттлы и получайте внимание публики.
Что работает в этой тематике . Подборка кейсов по медицине, недвижимости или ремонту - то, что любой редактор профессионального сообщества утащит к себе с большим удовольствием.

Как заголовок влияет на кейс?

Ниже приведу подборку кейсов Callibri. Во все эти материалы было вложено примерно равное количество усилий на посев и дистрибуцию. При этом материалы получили разное количество просмотров и шеров.

Если шеры зависят от качества материалы, то просмотры - от заголовка (раз мы исключили такую переменную, как разный охват при посеве). Какие заголовки зашли лучше всего?

Какие заголовки работают лучше всего

Как мы видим, тема «Боль, крики и унижение» получила больше всего просмотров. Максим Ильяхов на одном из своих вебинаров назвал этот прием так: «Добавьте в заголовок любой из семи смертных грехов, и вы зацепите большую аудиторию».

Пример использования зависти: «Смотри, как дети олигархов отрываются на яхте». Зависть плюс похоть: «Смотри, как дети олигархов отрываются на яхте с супермоделями топлесс».

Чем больше грехов использовали в заголовке, тем он желтее, и тем шире аудитория. Но с грехами в заголовках кейсов надо быть аккуратнее - нам нужна не вся аудитория, а профессиональная. Больше желтизны - больше просмотров, но меньше доля целевых просмотров. Поэтому важно соблюдать баланс между желтизной и профессионализмом в заголовке.

Плохие и хорошие примеры кейсов

Все примеры, представленные ниже, взяты с сайтов агентств и из профессиональных сообществ.

Пример №1

Обычно во время выступления я показываю этот кейс и слушатели в один голос говорят, что кейс плох. Если разобрать, чем именно он плох, то получится вот такой список:

Не сформулирована цель проекта.
На графике отражён рост посещаемости сайта, а не бизнес-показатели (лиды, выручка, ROI).
Рост звонков и объём отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дал «Яндекс», сколько Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству.

Пример №2

Разработчики сайтов нередко выдают за кейсы вот такие «анонсы». Никакие подробности, задачи, пути решения в таких анонсах не освещены, мета-сообщение такого кейса - «мы умеем делать сайты, вот, смотрите».

Пример №3

Пример №4

А вот кейс из профессионального сообщества маркетологов во «ВКонтакте».

Чего не хватает в этом кейсе? Чаще всего аудитория, с которой мы разбираем этот кейс, называет:

Не хватает данных по затратам. Привлекли 600 тысяч рублей, а сколько потратили на привлечение? Может, всё это в минус?
Что за комплексная работа, что конкретно делали и как?

Пример №5

Вы, наверное, читаете и думаете: хорошие-то кейсы бывают или нам подобрали только самый треш? Обратите внимание на этот кейс.

Визуально кейс выглядит так же, как в примере №1. Однако, как только я прочитала заголовок и первые три предложения, мне сразу же захотелось дочитать. Почему? Что есть в этом кейсе, чего не было в предыдущих? В кейсе есть конфликт: есть жертва - пострадавший сайт, есть герой - подрядчик по SEO, он же автор кейса, и антигерой - «Яндекс».

Человеческая психика так устроена, что нам скучно читать про SEO (даже если это наш хлеб), но мы всегда готовы отдать внимание истории с наличием конфликта.

Резюмируем: какие же ошибки делают кейс скучным?

6 ошибок, которые делают кейс унылым

Ошибка №1. В кейсе нет конфликта

Повторюсь: чтобы привлечь и удержать внимание пользователя, в кейсе должен быть конфликт. Конфликт - это столкновение интересов. Разложите любой кейс и найдете в нём героя, антигероя (как вы понимаете, это далеко не всегда человек; например, антигероем может быть лень героя), добавьте в кейс перипетии - внезапные перевороты в ходе событий. Такие кейсы всегда будут дочитывать до финала и лучше запомнят.

Что-то происходит с нами, когда мы садимся писать тексты. Все слышали про Максима Ильяхова и инфостиль. Но мы всё равно превращаемся в студентов, которые пишут курсовую, и знаний у них чуть-чуть, а надо выдать 100 страниц текста. По этой причине, а ещё для того, чтобы казаться умнее и ближе к науке, студенты добавляют штампы и канцеляризмы.

Реальные тексты, которые я получала от агентств при написании кейса:

Избегайте таких текстов и нещадно вырезайте формулировки редакторской бритвой.

Ошибка №3. Кейс ничему не учит

Люди тратят время на изучение вашего кейса не потому, что они хотят узнать, как работает ваша компания. Будем честны - на вас им наплевать. Кейсы читают, чтобы почерпнуть и использовать чужой опыт у себя.

Кто-то утверждает, что на чужих кейсах, как и на чужом опыте, обучиться невозможно. Но такие ожидания всегда будут у читателей. И да, невозможно полностью интегрировать чужой опыт в свои условия задачи, но вы должны ставить перед кейсом такие задачи: показать системный подход, дать на вооружение некоторые фишки, развеять мифы.

Как так выходит, что некоторые кейсы ничему не учат? Я вижу два сценария.

Непонятно, как вы получили результат

Посмотрите на ваш текст. Если в нём есть формулировки вроде «Комплексный подход к работе позволил нам», или «Системное продвижение сайта», или «Мы оптимизировали кампании, и цена за клик снизилась в четыре раза» (как оптимизировали-то?), опустите их и сформулируйте реальный список работ. Пишите все подробности: что конкретно делали, как, почему так, и что сработало, а что - нет. Без этого кейс превращается в набор бесполезных штампов.

Кейс нерелевантен аудитории

Организаторы конференций любят такие кейсы: «Ozon запустил нейросеть и с помощью предиктивных технологий определял, когда пользователь совершит заказ, - и за три дня отправлял посылку в его регион».

Звучит круто, но если вы выступаете на региональной конференции на несколько сотен человек, высока вероятность, что ваша аудитория - это ИП Пупкин, владелец автосервиса и мойки. У него даже цели в «Метрике» не настроены, а вы им про космические корабли, бороздящие просторы космоса, рассказываете. Не надо так.

Ошибка №4. Нарушены причинно-следственные связи

Покажу на примерах.

Первый

Агентство N отправляет текст кейса мне на редактуру: «Мы работали с клиентом шесть лет, и вдруг на шестом году настроили сквозную аналитику, посчитали ROI, оказалось, что инвестиции нерентабельны, и мы перенастроили кампании и получили рост ROI до 350%».

А как вы раньше работали, ребята? И почему только на шестом году начали работать нормально? Я задала эти вопросы автору кейса, и оказалось, что они опустили важную деталь: в этом году заказчик наконец согласился сделать полноценный интернет-магазин с корзиной, и стало возможным настроить ecommerce-отчёт.

Когда мы формулируем именно так, читатель приходит к выводу, что лучше слушаться экспертов из агентства. И на выходе мы получаем более квалифицированного и лояльного клиента.

Второй

Агентство K пишет в самом начале кейсе: «Нам надо было получить больше лидов по меньшей цене, и мы сразу подключили сервис К50».

Почему же сразу? А как насчёт того, чтобы проверить, по каким запросам были показы, как сгруппированы кампании, что в тексте объявлений, релевантны ли посадочные страницы? Задаю эти вопросы автору кейса, оказывается, он всё это проверил, причём по своему чек-листу. Взяли чек-лист, добавили в кейс и получили +200 к полезности текста.

Третий

Агентство M пишет: «Мы выбрали сервис колл-трекинга Callibri, потому что он - лучший».

В большинстве кейсов с участием нашего сервиса агентства пишут именно так. Мне, конечно, приятно это читать, а вот читателям - не очень. Они не любят лобовую рекламу, поэтому стоит честно назвать критерии, по которым вы выбирали. Например, мы подключили Callibri, потому что нам очень нужны были подменные номера 8800, или проброс номера, или сложная региональная подмена, которую предложили только здесь.

Возвращаем эту причинно-следственную связь на место и на выходе получаем нативный формат рекламы, которая не вызывает отторжение.

Ошибка №5. Слишком много подробностей

Знакомый из агентства отправляет мне свежий опубликованный кейс, я читаю заголовок и радостно потираю руки: «Ага, похоже, кто-то наконец решил разобраться, действительно ли в недвижимости такой длительный цикл принятия решения, как принято считать».

Подайте мне на блюдечке вывод, сколько по итогам исследования, раз касались пользователя в среднем, прежде чем он отправил заявку. И кейс станет завершенным.

Как делать кейс. Алгоритм

Перед началом:

Сформулируйте вашу экспертизу .

Не надо писать кейс про всё подряд или про интернет-маркетинг в целом, определитесь с вашей экспертизой, УТП и вещайте об этом. Не напрямую, но красной линией, метасообщением через весь ваш контент должно мелькать «Мы хорошо разбираемся в …». Тут напишите что-то конкретное и специфическое, что реально выделяет вас на фоне конкурентов.

Выберите продукт .

Какой у вас продукт-локомотив? Какие продукты самые маржинальные? Пишите об этом.

Опишите требования к клиенту .

Здесь важно:

Сформулировать требования к минимальному объёму данных . Однажды мы потратили 10 часов на настройку мультивиджета для клиента, чтобы написать кейс по результатам. А через месяц стало понятно, что посещаемость на сайте клиента не превышает 50 посетителей в сутки, и чтобы объём данных представлял собой репрезентативную выборку, надо ждать ещё полгода.
Не делать кейсы с геморройными клиентами . Выбирайте тех, которые предоставляют вам работать максимально автономно. Иначе вы можете оказаться в ситуации, когда клиент требует с вас текст про него, по его стилистике, с его правками. И общается с вами так, как будто не вы пишете кейс для своего продвижения с его участием, а он заказал у вас платные услуги копирайтинга и размещения текста о нём на внешних площадках.

Структура кейса

Это скелет кейса. На этот скелет специалист нанизывает «мясо».

Чтобы скелет оброс мясом, кожей, и мы вдохнули в него жизнь в виде конфликта, надо прогнать кейс через 20 вопросов. Вот первые восемь из них:

Кто заказчик? Что за компания?
Какая миссия проекта - кому он нужен?
Как всё работало раньше?
Что не устраивало?
Есть ли что-то необычное в задаче?
Есть ли ограничения - деньги, время, персонал, законы?
Какие трудности ожидали? Какие случились?

Список вопросов я честно стырила из этой статьи на Texterra.

Проверяйте на штампы

Самые частые в digital-кейсах:

комплексный маркетинг;
комплексное решение;
маркетинг на 360 градусов;
полный спектр;
плодотворное сотрудничество;
интернет-представительство;
представление полной информации о …;
актуальная информация;
современный технологичный дизайн;
закрепили позиции на рынке.

Нашли в своем тексте штамп? Удаляйте, не мешкая.

Как замотивировать сотрудников создавать кейсы

Если к концу статьи мне удалось заразить вас любовью к кейсам, это прекрасно. Но на вашем пути могут встать коллеги и сотрудники, которые вашу любовь не разделяют.

Если вы руководитель, есть три чудесных пряника для подчиненных:

Деньги

Я встречала агентства, которые оплачивают каждый кейс. На мой взгляд, умнее будет ввести систему грейдов: сотрудник получает зарплату выше, если он:

проходит сертификацию («Яндекс.Метрика», «Директ», My Target и так далее);
проводит обучение;
раз в квартал пишет кейс.

Тщеславие

Вычисляйте амбициозных сотрудников и давите на то, что кейс будет опубликован под их именем. Люди, нацеленные на рост, быстро «подсаживаются» на авторские публикации, выступления и готовы работать ради этого больше и лучше.

Используйте это, дайте им возможность стать известнее, сейте кейсы с их именем на крупных площадках. Боитесь, что сотрудник зазнается и попросит больше зарплату или уйдёт к конкуренту? Такой шанс есть всегда, но я верю, что только руководитель, который умеет удерживать сильных сотрудников, способен создать по-настоящему великую компанию.

Азарт

В одном крупном агентстве запустили конкурс кейсом с ценным призом. Десяток сотрудников откликнулся моментально.

Напутствие

Потратьте время на построение системы создания и распространения кейсов. Сначала это съест много ресурсов, но в долгосрочной перспективе окупит вложения. Это особенно важно, если ваше агентство работает или хочет работать в сегменте выше среднего.

Написать