Как уже отмечалось при рассмотрении методов максимизации уровня «отзывчивости» респондентов, способ информирования о предстоящем обследовании является одним из важных решений. Наряду с повышением уровня «отзывчивости» респондентов это мероприятие также призвано улучшить качество ответов за счет увеличения среди предполагаемых респондентов воспринимаемой ценности участия в обследовании. Обследование клиентов дает организации возможность укрепить свой имидж, поскольку демон-стрирует ориентацию организации на своих клиентов. Поэтому представлению результатов такого обследования (как правило, в виде письма) отводится немаловажная роль. Таким образом, об-следование клиентов в легкомысленной или дилетантской мане-ре может нанести существенный вред репутации вашей организа-ции. Рассмотрим, почему презентация предстоящего обследования имеет такое большое значение.

Значение мероприятия по презентации обследования

Предположим, ваша компания собирается провести обследова-ние клиентов. Поставьте себя на место тех клиентов, которым вы хотите предложить участвовать в обследовании. Если ваши взаи-моотношения с клиентами попадают в категорию «бизнес-биз-нес», то потенциальные респонденты - крайне занятые люди, у них и без того плотный график. В частной жизни они тоже бывают загружены разного рода обязанностями и делами. В каждой из уписанных выше ситуаций люди ощущают нехватку времени. 5щее положение вещей усугубил приход Интернета; некоторым менеджерам ежедневно приходится иметь дело не менее чем с 200 письмами, которые надо прочитать и на которые надо ответить. Теперь представьте себе, какой в данной ситуации будет первая реакция специалиста, получившего предложение поучаствовать в опросе. Прежде всего он чувствует нехватку времени и прикры-вается этим доводом, даже не представляя, о каком обследовании идет речь. Поэтому глубоко укоренилось мнение, что все обследо-вания - пустая трата времени, не дающая взамен никаких выгод. В реальной жизни обследование, направленное на измерение удовлетворенности клиентов, имеет совсем иной характер. Если попросить потенциального респондента на секунду задуматься о том, важно ли, чтобы поставщики удовлетворяли их требования, обеспечивали хороший сервис и способствовали их удовлетворен-ности как клиентов, большинство из них сказало бы, что это - хорошая идея. Далее если спросить потенциальных респондентов, а должны ли клиенты информировать поставщиков, хорошо ли те работают и что в их работе необходимо усовершенствовать, и при-знают ли они их успехи и достижения, то большинство респон-дентов согласились бы, что это в их интересах. Наконец, если речь заходит о нехватке времени, то на самом деле надо всего каких-то 10-15 минут в год. И большинство потенциальных респондентов наверняка сочтут, что это не такая уж большая трата времени и не самый худший способ его использовать. К сожалению, боль-шинство поставщиков не умеют донести это послание до своих предполагаемых респондентов и, прежде всего потому, что уделя-ют слишком мало внимания тому, как информировать клиентов о предстоящем обследовании, т.е. как его презентовать. И по этой причине размышления клиента, получившего предложение уча-ствовать в обследовании, не идут дальше той простой мысли, что любое обследование претендует на то личное время, которого ему и так не хватает. Клиенты обычно не задумываются над истин-ной целью обследования и возможными выгодами для себя. По-этому правильная презентация обследования становится важнейшим элементом его успешного проведения, и его следует рассмат-ривать как самостоятельный этап. Грамотная презентация будет способствовать повышению качества ответов респондентов, рав-но как и уровня их «отзывчивости».

В табл. 9.1 в обобщенном виде представлены все три основных аспекта представления обследования, а именно кто должен быть проинформирован, что следует сообщать и каким образом.

1. Кого следует информировать

  • Всем представителям выборки
  • Всем клиентам

    • 2. Каким образом информировать
  • Посещения
  • Персонально адресованные письма
  • Использовать весь набор коммуникаций с клиентами

    • 3. Что следует сообщать
  • Почему им следует принять участие в обследовании
  • В чем будет заключаться участие
  • Что будет сообщено после обследования

    • Кого следует информировать об обследовании

    Для проведения основного обследования вы должны информи-ровать всех клиентов, которые были отобраны в состав выборки. Более того, к этому следует подходить как к специальному меро-приятию. Если вы будете просто обзванивать всех подряд и пред-лагать участвовать в обследовании, вы получите отказ под пред-логом нехватки времени. Если вы разошлете электронные пись-ма со ссылкой на веб-страницу, респондентам не составит труда просто удалить их из своего компьютера. Итак, чтобы ваше обра-щение принесло положительный результат, его следует передавать в два этапа. Сначала всем предполагаемым респондентам следует разослать письмо, информирующее о предстоящем обследовании и разъясняющее пользу участия. Получив такое послание, специ-алисты непременно увидят определенный смысл в обследовании. Они станут ожидать анкету или телефонный звонок, и когда он последует, они уже решат для себя, что в данном обследовании сто-ит принять участие.

    На корпоративных рынках, характеризующихся более тесными взаимоотношениями между представителями поставщика и кли-ента, вам следует обдумать, как информировать всех клиентов. Обеспечение того, чтобы все ваши контрагенты знали о вашей особой заботе об удовлетворении клиентов и о готовности вкла-дывать средства в достижение этой цели, является важным фак-тором успеха. Вместо того чтобы пассивно ожидать, когда ваши усилия и заботы о клиентах будут замечены, вы можете взять на себя труд самим контролировать и формировать отношение. Следует отметить, что на рынках массовых товаров опрос является гораздо более дорогостоящим мероприятием, но, тем не менее, информации должна поступить и после завершения обследования, на стадии обеспечения обратной связи (о чем подробнее рассказывается в главе 13).

    Метод информирования

    Прежде всего способ информирования зависит от числа кли-ентов. Если речь идет об ограниченном числе корпоративных кли-ентов, то лучше всего разъяснить весь предстоящий процесс пер-сонально каждому клиенту силами работников, непосредственно имеющих с ними дело. Однако даже при клиентской базе средне-го размера и более избирательной программе посещения клиен-тов информирование и сам опрос выльется в достаточно большие затраты. Поэтому уместно разослать персонально адресованные сопроводительные письма с презентацией анкеты. Если клиент-ская база обширная, то и специальная рассылка тоже будет доста-точно дорогостоящим мероприятием, хотя, вероятно, следовало бы учесть его долгосрочную эффективность с точки зрения обеспече-ния лояльности клиентов по сравнению с расходом аналогичной суммы на цели рекламы. Если специальная рассылка неприемле-ма из-за высоких затрат, следует подумать, как использовать ком-муникационные каналы в качестве средства информирования клиентов о готовящейся программе CSM. Можно подготовить спе-циальные листовки и вкладывать их в обычную рассылку или от-вести для этого место в специализированных изданиях вашей орга-низации, рассчитанных на клиентов, например в информацион-ном бюллетене.

    Что следует сообщать

    Вам необходимо сообщить потенциальным респондентам три основных соображения:

    • почему вы решили провести обследование в интересах CSM;
    • как вы намереваетесь это сделать;
    • какую информацию вы сообщите респонденту после заверше-ния обследования и анализа его результатов.

    Цедь обследования

    Не стоит предполагать, что клиенты сразу правильно поймут, с какой целью проводится обследование в интересах CSM. Многие непременно примут его за очередную рекламную кампанию, направленную на стимулирование продаж. Найдется также мно-го таких, кто правильно понимает отличие рекламной кампании от обследования, но при этом убежден, что она проводится исклю-чительно в интересах самих организаций-поставщиков. Поэтому крайне важно суметь донести до сознания клиента, что именно он больше всего выиграет от участия в обследовании, имеющем це-лью измерить уровень его удовлетворенности. Для этого в сопроводительном письме необходимо четко указать, что является це-лью обследования - насколько полно удовлетворяются требова-ния клиентов и следует ли предпринимать корректирующие меры для улучшений в какой-либо области деятельности организации.

    Детали проведения обследования

    Клиенты, естественно, должны знать, в какой форме будет про-водиться обследование. Это будет для них очевидным, если вме-сте с сопроводительным письмом они получат и анкету. Однако лучше, чтобы письмо было получено на несколько дней раньше, чем анкета. Если вы намереваетесь провести обследование по те-лефону, то в письме должны быть кратко перечислены темы, ко-торые будут затронуты в ходе опроса; следует также подчеркнуть, что проведение опроса будет назначено на время, удобное для рес-пондента. На этом этапе также полезно еще раз подчеркнуть, на-сколько ценная информация будет получена от клиента - пред-полагается, что это дополнительно повысит долю участия респон-дентов в обследовании. Образец письма с текстом презентации приведен на рис. 9.1.

    Обратная связь

    Исследования показывают, что единственным наиболее эффек-тивным инструментом обеспечения наибольшего участия респон-дентов в обследовании является обещание ознакомить их с его результатами. Поэтому в письме с текстом презентации следует сообщить респондентам, что они будут извещены о результатах обследования и о тех главных проблемах, которые будут выявле-ны. Необходимо также пообещать респондентам участие в тех ме-роприятиях, которые будут намечены после анализа результатов обследования. Более подробно о том, как организовать обратную связь с клиентами, будет рассказано в главе 13.

      Уважаемый господин NNN\
      Проявляя неустанную заботу об обслуживании клиентов нашей ком-пании XYZ Ltd, мы намерены провести обследование с целью измерить уровень удовлетворенности тех, кого мы обслуживаем. Поэтому я хотел бы попросить Вашей помощи в выявлении тех областей работы нашей компании, в которых Ваши требования полностью удовлетворены, а так-же тех областей, где наша деятельность, на Ваш взгляд, нуждается в улучшении. Мы придаем огромное значение этой акции, поскольку именно обратная связь позволит нам постоянно совершенствовать ка-чество обслуживания, чтобы удовлетворять Ваши потребности.
      Я уверен, что подобное мероприятие должно проводиться на про-фессиональном уровне, и поэтому поручил компании The Leadership Factor, специализированному агентству, провести обследование от имени нашей компании. В ближайшем будущем представители этого агентства свяжутся с Вами, чтобы уточнить удобное для Вас время про-ведения телефонного интервью, которое займет не более 15 минут.
      Ваши ответы будут использовать только работники The Leadership Factor как сугубо конфиденциальную информацию. Наша компания по-лучит лишь обобщенные результаты всех проведенных интервью. Разу-меется, если Вы захотите обратить внимание на конкретные проблемы, Вы можете попросить интервьюера включить их в результаты Вашего опроса и при желании указать также в этой связи Ваше имя.
      После завершения обследования мы познакомим Вас с результа-тами и мероприятиями, которые будут намечены на их основе. Я рас-сматриваю это как очень важный шаг в направлении нашей общей це-ли - совершенствовании качества обслуживания, которое мы предоста-вляем нашим клиентам, и хочу заранее поблагодарить Вас за выраже-ние мнения о нашей работе.

      Искренне Ваш,
      Дж. Смит,
      Президент компании XYZ Ltd.

    Рис. 9.1. Образец письма с текстом презентации основного обследования

    – это деятельность компании, которая направлена на то, чтобы дать клиентам желаемое. Ведение такой деятельности требует особых знаний и подходов. Бизнес тренинги в Москве позволяют пройти обучение и понять, как правильно организовывать процессы, направленные на удовлетворение клиентов, параллельно разбираясь в особенностях формирования и выявления потребностей, требований потребителей.

    Удовлетворенность клиента, его лояльность

    Результатом удовлетворения становится удовлетворенность клиента , которая считается одним из факторов устойчивости бизнеса, его успешности. Если ожидания потребителя оправдались вследствие покупки товара или пользования услугой, то результат можно считать достигнутым. Если же такого не произошло, клиент испытает разочарование.

    Важно! От степени удовлетворения зависят последующие действия клиента. Или он решит сделать повторную покупку, посоветует выполнить то же действие окружающим его людям. Или же оставит негативный отзыв, что отрицательно повлияет на спрос конкретного товара или услуги.

    Чтобы клиент остался довольным, нужно огромное внимание уделять подаваемой информации. Как один из примеров – в рекламе товар характеризуется как более функциональный, а в реальности этого нет, то результат – клиент останется разочарованным, так как его ожидания не оправдаются. Некоторые компании занижают преимущества продукции, чтобы гарантировано удовлетворить клиента. Однако это рискованный ход, так как конкуренты могут предложить более функциональное, и потребитель может переключить свое внимание на более привлекательный продукт.

    На степень удовлетворенности также влияет:

    • Процесс покупки товара, использования услуги;
    • Уровень предлагаемого сервиса, обслуживания;
    • Компетентность, внимательность сотрудников;
    • Качество предложения.

    Последний фактор включает стоимость, условия оплаты, систему скидок и т.д.

    Высокая ценность продукта, услуги формирует потребительскую лояльность . Если удовлетворение клиента имеет отличный для компании результат, то клиент проявляет лояльность по отношению к этой компании. Он становится приверженцем именно этой фирмы, выпускаемых ею товаров или оказываемых услуг. Клиент предпочитает уже известную ему марку другой, менее ему известной. При этом лояльные клиенты меньше обращают внимание на цену. Это покупатели, которые приносят прибыль. Они рекомендуют покупать товары компании, приверженцем которой они являются, тем самым, способствуя расширению бизнеса.

    Удовлетворение потребностей клиентов

    Удовлетворение потребностей клиентов ведет к их удовлетворенности. Потребности же могут быть рациональными или эмоциональными. Первые – более важные. От их удовлетворения зависит существование индивида. Эмоциональные же потребности возникают после того, как удовлетворены рациональные. При удовлетворении эмоциональных компания, предлагающая продукт, оперирует чувствами, эмоциями клиента.

    А. Маслоу предложил свою классификацию потребностей, разделив их на:

    • Физические;
    • Социальные;
    • Потребности в защищенности;
    • Потребности в уважении;
    • Потребности в самореализации.

    Физические связаны с жизнью, здоровьем человека. Примеры – потребности в еде, питье и т.д. Социальные – потребность в любви, общении, дружбе и пр. В свою очередь, потребности в защищенности можно ближе поставить к физическим, так как человек на подсознательном уровне стремится к сохранению своей жизни, обеспечению личной безопасности. Потребности в уважении – стремление быть уважаемым обществом, иметь определенный статус и пр. Когда удовлетворены все перечисленные потребности, человек стремится к удовлетворению потребностей в самореализации. Но, как уверен А. Маслоу, редкие индивиды способны достичь этого уровня.

    Чтобы произошло максимальное удовлетворение потребностей клиентов, не нужно забывать о таком факторе как эмоциональность. Даже если покупатель заинтересован в товаре, но продавец не захочет его заинтересовать или же проявит неуважение, то очевиден результат – клиент пойдет искать конкурента. Специалисты по маркетингу на 100% уверены, что качество общения чаще важнее степени качества самого товара. Для обеспечения высокого качества общения необходимо четко продумывать поведение тех же продавцов, а также обеспечивать активное слушание клиента, которое позволяет предлагать то, чего последний хочет.

    Удовлетворение требований клиентов

    Формирование требований клиентов происходит на основе их потребностей. Какими бы ни были потребности, потребитель желает получить только качественный товар, услугу. Но, как показывает практика, клиенты не обладают профессиональными знаниями о качестве товаров, их производстве, использовании. Понятие о качестве они формируют на основе своего личного опыта, а также той информации, которую они получают извне.

    Успешные компании всегда предлагают только такую продукцию или услуги, которые можно с полной уверенностью охарактеризовать как качественные. И в данном случае они ориентируются именно на требование к качеству. Чтобы узнать об особенностях такого требования, компании стремятся получить информацию непосредственно от клиентов, которая обрабатывается и используется в дальнейшей деятельности фирмы.

    5 правил повышения удовлетворенности клиентов

    Даже если используется система удовлетворения потребностей клиентов с ориентацией на их требования необходимо постоянно стремиться к повышению удовлетворенности потребителей. Для этого следует руководствоваться следующими правилами:

    • Считать удовлетворенность клиентов главным двигателем бизнеса. Довольный потребитель – генератор новых клиентов;
    • Удовлетворенность клиентов ставить выше продаж. Важнее — это отношения с потребителем уже после покупки;
    • Необходимо ориентироваться на сервис, вкладывать инвестиции в качественное обслуживание клиентов. Только при таком подходе можно обеспечить увеличение продаж и привлечение новых клиентов;
    • Всегда лично обращаться к клиенту. Персональный подход – залог удержания потребителей и, как результата, успешных продаж;
    • Нужно анализировать финансовые результаты, измерять их и следить за ними, используя специальные инструменты, метрики. Это позволит избежать оттока потребителей.

    Заключение

    Исходя из вышеизложенного, можно сделать вполне очевидный вывод. Удовлетворение клиентов влияет на развитие бизнеса, его прибыльность, эффективность. Чтобы правильно вести деятельность, направленную на то, чтобы удовлетворить потребности, требования потребителей, необходимо располагать знаниями, способствующими формированию грамотного подхода к клиентам.

    И владельцы бизнеса, и руководители должны чётко осознавать, что возможности роста и развития напрямую связаны с удержанием существующей клиентской базы.

    Мы стараемся применять различные стратегии, чтобы привлечь клиентов, в надежде на их лояльность и доверие. Мы предлагаем им скидки, бонусы и подарки.

    Но это не всегда работает. Почему же так происходит?

    Зачастую многие компании просто-напросто не могут понять важность факта вовлечения своего персонала в реализацию стратегий удержания клиентов, а затем и то, что удержание клиентов полностью взаимосвязано с уровнем доходов.

    Мы ведь хотим удержать наших клиентов для того, чтобы развивать бизнес? Тогда почему же далеко не все компании правильно и адекватно оценивают и внедряют эти стратегии? Конечно, мы хотим видеть своих клиентов довольными и стремимся предоставлять качественные услуги и продукты.

    Иными словами, мы хотим, чтобы наши клиенты покупали у нас как можно больше товаров и приводили новых клиентов, которые тоже станут для нас прибыльными покупателями. Вопрос только в средствах для достижения этой цели. Итак, существуют три эффективных способа, направленных на удержание своих клиентов и улучшение финансовых показателей.

    1. Удержание клиентов начинается с вашего контактного персонала

    Наиболее успешные компании отлично знают, что удержание клиентов происходит не в кабинетах боссов и не на выездных мероприятиях, а на уровне тех ваших сотрудников, которые ежедневно работают с клиентами. То есть, с теми клиентами, которые приходят в ваши магазины, посещают ваш веб-сайт, звонят в ваш сервисный отдел или на горячую линию, читают о вас в прессе или даже заходят в ваш головной офис.

    Люди, имеющие наибольшее влияние на то, вернутся ли к вам клиенты – это ваши сотрудники, которые имеют дело непосредственно с этими клиентами. Ваши покупатели взаимодействуют не с вами – в первую очередь они общаются с персоналом.

    2. Расширение полномочий сотрудника повышает уровень удержания клиентов

    Поскольку процесс удержания происходит на «передней линии» компании, то лучшей стратегией будет предоставление своим контактным сотрудникам расширенных полномочий при условии того, что они будут действовать исключительно в интересах клиентов. Эти сотрудники являются лицом вашей организации (компании), они должны быть заинтересованы и увлечены тем, что они делают.

    Поверьте, любой потребитель или покупатель моментально заметит сотрудников, которые безразличны к своей работе, чаще всего они игнорируют клиента и не интересуются его потребностями. А ведь для покупателя нет ничего более отталкивающего и разочаровывающего, нежели иметь дело с обслуживающим персоналом, который безразличен к его запросам.

    Кстати, даёте ли вы вашим сотрудникам возможность высказывать своё мнение при принятии решений, если данные решения используются в интересах заказчика?

    3. Измеряйте уровень удержания клиентов, а не уровень удовлетворенности

    Говоря об измерении и оценке уровня удержания клиентов, мы не имеем в виду, что надо исследовать удовлетворенность клиентов или какой-то определенной фокус-группы. Высокий показатель удовлетворенности клиентов означает только то, что вы отвечаете их ожиданиям, но что делать в том случае, если эти ожидания слишком малы или недостаточны?

    Мы хотим, чтобы клиенты чувствовали себя эмоционально связанными с нашей компанией и всячески её нахваливали и рекомендовали. Мы хотим, чтобы они с энтузиазмом рассказывали своим друзьям, коллегам и родственникам об их положительном опыте взаимодействия с нашей компанией. Мы стремимся к тому, чтобы клиенты продолжали обращаться и возвращаться к нам, потому что они видят ценность того, что наша компания может им предложить.

    Проводите ли вы такие измерения уровня удержания клиентов, и увязываете ли вы этот уровень с вашими финансовыми результатами? Или же вы просто и рутинно отчитываетесь о том, насколько довольны ваши покупатели или потребители?

    Самый быстрый метод развития вашей компании заключается в повышенном внимании к своей, уже существующей клиентской базе. Конечно, вы можете предлагать новые продукты и услуги для постоянных покупателей или поощрять их за привлечение новых потенциальных клиентов. Однако не стоит недооценивать и ведущую роль вашего персонала в реализации данной стратегии.

    Довольный сотрудник – довольный клиент.

    Компании, которые освоят такие методики, будут расти и развиваться быстрыми темпами, практически не наталкиваясь на препятствия на своем пути. А результат будет один: покупатели останутся с вами на долгое время, с удовольствием приводя к вам новых и новых клиентов.

    Пример из жизни

    Одна средняя по величине сетевая компания, оказывающая услуги в области питания (сеть небольших кафешек), решила проверить уровень удовлетворенности своего персонала, занимающегося обслуживанием клиентов. Решение было продиктовано, скорее, любопытством собственников и (это были люди молодые и ищущие), чем надеждой на быстрое получение результатов.

    Для проведения исследования компания, как и положено, привлекла стороннюю организацию, чтобы персонал не опасался вопросов и выводов, которые будут сделаны. Чтобы снять подозрительность и осторожность, которая обычно сопровождает собственные внутренние исследования уровня удовлетворенности персонала.

    Когда оценка удовлетворенности персонала была сделана, то собственники и высшие руководители бизнеса с удивлением обнаружили, что основная неудовлетворенность персонала была не условиями труда и отдыха, не бытовками и даже не зарплатами, а уровнем предоставленных персоналу полномочий.

    Сотрудники компании с чувством глубокого неудовлетворения говорили в своих анкетах о том, что им недостаточно полномочий и возможностей для более полного удовлетворения клиентов. И от этого сотрудники испытывали самый большой дискомфорт.

    В итоге оценка уровня удовлетворенности персонала предприятия, первоначально предназначавшаяся для изменений в системе управления персоналом, по факту привела к улучшениям во взаимоотношении с клиентами. Поскольку удовлетворенность персонала, оказывается, напрямую была связана с возможностями улучшения обслуживания клиентов и, как следствие, влияла также напрямую на уровень удовлетворенности клиентов.

    В компании изменилась удовлетворенность персонала за счет мероприятий, сделанных на основании выводов и предложений исследования удовлетворенности персонала, и сразу же изменились к лучшему и взаимоотношения с клиентами. А вслед за этим пошли вверх показатели бизнеса. Да-да, так и было на самом деле.

    Итак, всегда важно помнить, что

    удержание клиентов начинается с персонала первой линии,

    который непосредственно контактирует с клиентами, с контактного персонала. От контактного персонала во многом (если не сказать, в основном) зависит будущее компании, будущее ее долгосрочных взаимоотношений с клиентами.