Контентная стратегия для мобильных устройств. Карен макгрейн - контентная стратегия для мобильных устройств

Карен Макгрейн

Контентная стратегия для мобильных устройств

Издано с разрешения A Book Apart LLC

На русском языке публикуется впервые

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

Предисловие

Разработчики сайтов часто говорят о пользователях. Пользователи – это такие необычные существа со странными желаниями. Они щелкают мышью по всему подряд, часто не понимая, что делают. Они редко следуют инструкциям. Они непредсказуемы. И все-таки мы их любим. Это наша работа. Мы любим их, даже когда их трудно любить, даже тогда, когда они присылают нам злые письма или пишут в твиттере о том, какие мы «тупые».

Если говорить о контенте, невозможно не вспомнить тех, для кого он предназначен, – читателей. Читателям присущи определенные свойства. Они всегда прочитывают страницу сверху донизу, предложение за предложением. Иногда они лишь проглядывают текст, но чаще всего внимательно его читают. Они останавливаются и обдумывают прочитанное. Иногда они даже читают один и тот же фрагмент дважды.

Читателей, конечно, легко любить. Потому что читатели – это мы.

30 лет назад известный ученый-кибернетик Алан Джей Перлис написал: «Лучше, чтобы в 100 функциях использовалась одна структура данных, чем в 10 функциях – 10 структур». Это означает: сфокусируйте основное внимание на данных, а программный код пишите вокруг них. Приложения нужны, чтобы обслуживать данные, и никак иначе.

Казалось бы, элементарная истина, но как трудно ей следовать! Сайты и приложения для мобильных платформ распространяются с бешеной скоростью. Они дорогие и сложные, у них особые требования в отношении данных; решение этих проблем отвлекает ваши ресурсы и мешает сосредоточиться на главном – на создании по-настоящему хорошего контента. Еще хуже, что нужно иметь дело сразу с множеством разных платформ. Это и iOS, и Android, и Kindle Fire, и традиционный веб; e-mail и SMS, Facebook, Twitter или Pinterest. Каждая платформа утверждает, что она – лучшая и достойна того, чтобы вы уделили ей свое время и внимание. Но всегда есть и еще платформы.

Давайте пойдем другим путем: пусть лучше будет одна модель контента, работающая на ста платформах, чем десять разных моделей контента для десяти разных платформ.

Из этой книги можно вынести важный урок: пользователи и читатели – одно и то же. Рост мобильных платформ делает этот факт очевидным. Пользователи ридеров читают иначе, чем их предки, – они ищут в твиттере ссылки на большие статьи, которые будут им интересны; они переключаются между телефонными звонками и приложением Kindle. И – да, они смотрят видео, играют в игры и слушают музыку. Но язык все еще связывает все это воедино, и слова играют даже более важную роль, чем прежде.

«Ридер – это свобода, – пишет эссеист Уильям Гэсс, – это святое». Мы, контент-стратеги, отвечаем за сохранение этой свободы. Это большая ответственность. Доверие – в контенте, в словах, изображениях и опыте. Когда на первом месте контент, остальное обязательно последует за ним.

Пол Форд

Введение

Не существует никакой контент-стратегии для мобильных.

Подождите! Пока не выбрасывайте эту книгу!

Есть еще такая вещь, как контент-стратегия, то есть план, в соответствии с которым вы будете публиковать и поддерживать контент для всех новых и развивающихся платформ: смартфонов и планшетных компьютеров – само собой; а еще «умных» телевизоров, холодильников, автомобильных аудиосистем и даже настольных компьютеров. Но «целостная корпоративная контент-стратегия» звучит менее интригующе, верно? Мобильность – модное слово, которое сейчас у всех на устах, именно потому этот ярлык мы и прикрепили к данной проблеме.

Когда мы говорим о контент-стратегии для мобильных, мы не имеем в виду выпуск отдельного контента для смартфонов. Это было бы чересчур – кто может себе позволить создавать контент для какой-то отдельной платформы? Если контент-стратегия означает разработку плана того, как вы будете создавать, распространять, обновлять контент и управлять им, то контент-стратегия для мобильных должна учитывать специфические проблемы, связанные с отображением контента на различных устройствах, с разным размером экрана и разными платформами. Сюда же отнесем мобильный интернет, собственные приложения для iOS, Android и Windows и, да, даже для настольного компьютера.

Когда мы говорим о контент-стратегии для мобильных, мы также не имеем в виду предоставление контента, обслуживающего «мобильный контекст». «Мобильный» подразумевает движение, маневренность. В воображении возникает образ спешащей бизнесвумен, которая, пробегая через аэропорт, бросает мимолетный взгляд на экран. Но, подобно гудку в телефонной трубке, клавишам «возврат каретки» и «вырезать и вставить», значение слова «мобильный» очень далеко ушло от своего аналога в физическом мире. Каждый, кто хоть раз выходил в интернет с мобильного телефона, поскольку было лень слезть с дивана и идти к компьютеру, понимает, о чем речь. Каждый, кому приходилось ждать несколько часов в том же аэропорту, коротая время перед крошечным светящимся экраном, знает то же самое. «Мобильный» – не обязательно «находящийся в движении».

Если слово «мобильный» не подразумевает определенное устройство или особую обстановку, то что же оно означает? Единственное, что говорит нам о том, что пользователь не сидит за компьютером, это модель взаимодействия. Когда разговор идет о настольном компьютере, мы можем с уверенностью предположить, что у пользователя имеется монитор, разрешение которого не ниже, чем 1024×768 пикселей. Мы можем также предположить, что у пользователя есть указатель, связанный с внешним устройством ввода координат (мышь или трекпад). С долей вероятности можно полагать, что у пользователя широкополосный доступ в интернет.

Когда мы говорим, что у пользователя мобильное устройство, единственное, что мы точно знаем… это не настольный компьютер. Мы очень мало знаем о том, что он видит и как взаимодействует с устройством. У него может быть маленький экран 240×320 BlackBerry Bold или знаменитый ретина-дисплей iPad 2048×1536, который вполне способен соперничать с монитором настольного компьютера. Устройство ввода может быть любым: сенсорный экран, управляемый толстыми неуклюжими пальцами, или курсор, связанный с четырехсторонним джойстиком. Не определить заочно и подключение: на уровне 56K-модема или широкополосный доступ, как полноценная рабочая станция с выделенной линией T3. С уверенностью можно сказать лишь то, что мы ни в чем не можем быть уверены.

Обескураживает, верно? И как же нам принимать решения, если даже в общих чертах не известно, что увидит пользователь? Как структурировать информацию, если мы не знаем, какими средствами он будет осуществлять навигацию и выбор? Что еще важнее – как мы узнаем, какая информация может понадобиться пользователю, если нам ничего не известно о контексте ситуации?

Похоже, что большинство предпринимателей предпочитают уйти от этих вопросов, сунув голову в песок. «Никому и никогда не понадобится делать это на мобильной платформе», – заявляют они и вздыхают: «Лишь незначительная часть наших пользователей сейчас заходит к нам с мобильных устройств».

«Пользователям нужны только мобильные геолокационные сервисы», – упорствуют они.

Однако благодаря интернету мы убедились, что поведение пользователей изменяется быстрее, чем бизнес способен на это реагировать. Ожидания пользователей меняются и развиваются, и только потом организации спохватываются и пытаются за ними угнаться. И если вы все еще раздумываете, нужно ли вкладываться в мобильный контент, то бросьте: не нужно. У ваших пользователей уже все есть.

Что вы узнаете из этой книги

В этой книге обсуждается, зачем и как обеспечивать отображение вашего контента на различных устройствах, платформах, на экранах, имеющих разный размер и разрешение. Под контентом подразумеваются текст, изображения, видео, схемы и любые другие формы информации, которые могут понадобиться вашим читателям.

Хотя не только смартфоны находятся в фокусе этой книги, многие примеры иллюстрируются именно с их помощью. Во-первых, это наиболее распространенные устройства; во-вторых, данный форм-фактор вызывает наибольший интерес. Доставкой своего контента на мобильные телефоны озабочены многие организации.

Эта книга - хороший повод поспорить, призадуматься, а то и хорошо поработать. Вопреки распространенной практике создания мобильных версий сайтов на базе кастрированных до минимального функционала десктопных, Карен Макгрейв утверждает: пользователю мобильного интернета должен быть доступен в удобном виде любой контент основного сайта.

«Не бывает «настольного» контента, «мобильного» контента, «планшетного» контента, «почтового» контента и даже «печатного» контента. Это просто ваш контент» , — заявляет Макгрейв, и дает рекомендации по разработке и внедрению мультиплатформенного контента.

Карен Макгрейв — вице-президент консалтинговой и венчурной компании Ignite Venture Partners; дизайном интерфейсов и контентной стратегией занимается с 1995 года. Карен руководила работой по заказам The New York Times, Conde Nast, Disney и Citibank, возглавляла команды информационных архитекторов, контент-стратегов и специалистов по исследованию поведения пользователей. Кстати, ее опыт управления нашел отражение в книге «Контентная стратегия для мобильных устройств» : отдельные главы посвящены способам убеждения руководства в необходимости внедрения адаптивного контента, изменениям в штатном расписании, распределении работ и информационной архитектуре в целом.

Карен Макгрейв - ярый противник «ветвления» сайтов. Хотя бы потому, что платформ множество, на каждой корректно не отобразишься. Есть, конечно, адаптивный дизайн, хотя он обходится дороже и писать его дольше. Однако и он не решает проблему трудозатрат на производство и своевременное - одновременное поддержание контента для каждой платформы.

Между тем, число людей, заходящих в Сеть с мобильных устройств, стремительно растет, а значит, растет круг вопросов, ответы на которые они ищут. Отчасти здесь могут помочь исследования поведения пользователей - анализ заходов с внешних поисковиков, внутреннего поиска, перенаправлений на основной сайт или главную страницу мобильного, но только отчасти. Не стоит гадать, что именно нужно мобильному пользователю, — «вы все равно ошибетесь», считает Карен. Нужно предоставлять мобильному пользователю весь контент «стационарного» сайта, очистив его от мусора.

Для реализации такой концепции автор предлагает жестко структурировать контент и пользоваться промышленными либо доработанными CMS, поддерживающими многоканальные публикации (у WordPress таких возможностей нет). Поля пользовательского интерфейса для автора/редактора контента должны предполагать заголовки различной длины для разных типов устройств, разные типы аннотаций и тизеров (для пользователей и для поисковых роботов они могут различаться). Возможны и другие блоки контента; по мнению автора, единого рецепта нет — для каждого предприятия они специфичны. Структурированный таким образом контент выдается в Сеть «легким движением руки» — одним кликом и одновременно. Кроме того, его легко искать и продавать. Он становится гибким, адаптивным: какую версию контента увидит пользователь, определит сервер - в зависимости от типа мобильного устройства, его ОС и браузера.

«Создавайте пакеты контента: гибкую систему элементов, пригодных для широкого спектра устройств, — рекомендует Макгрейв. — Продумайте такую организацию рабочего процесса, при которой контент можно будет применять повторно с минимальными усилиями. Это адаптивный контент: структурированный контент, изначально создаваемый как универсальный».

Макгрейв предлагает отделять форму от содержания - «красоты» от контента, не злоупотреблять цветом-курсивом в тексте и не передавать смысл визуальными средствами - на мобильных это может отобразиться совсем не так, как задумано. Особые проблемы - с изображениями и видео. Автор приводит список ресурсов - ссылок на возможные способы их решения. А еще… Макгрейв предлагает забыть о контексте.

В том, что ориентироваться на мобильных пользователей необходимо, Макгрейв убеждает статистикой: уже год назад треть американцев для выхода в Сеть пользовались исключительно мобильными телефонами, а по прогнозам International Data Corporation к 2015 году использовать для выхода в Сеть мобильные устройства будет больше половины американцев. В России картина несколько другая: в конце 2012 года только 4% пользователей выходили в Сеть исключительно с мобильных, всего же пользовались мобильным Инетом 40 млн. человек. Однако тенденция та же: продажи планшентов и смартфонов в России растут на 200-300% ежегодно и по прогнозу J’son & Partners Consulting к 2015 году суммарный мобильный трафик вырастет в 6 раз по сравнению с 2012 годом.

«Ваша миссия — доставить контент на все платформы, во всех форматах, в которых ваша аудитория готова его потреблять, — пишет Макрейв. Пользователи сами решат, как, когда и где они будут знакомиться с вашим контентом. Ваша задача — не разочаровать их».

Карен Макгрейв пишет, что ее книга ориентирована на организации, уже имеющие увесистый багаж обычного веб-контента, которые намерены опубликовать его для мобильных устройств и платформ. Но, пожалуй, в большей степени она пригодится на этапе проектирования при запуске новых серьезных ресурсов.