Современная реклама – это постоянная оптимизация вероятности конверсии на всех этапах клиентского пути. Везде, где мы касаемся нашей аудитории, мы стараемся провести оптимизацию для повышения эффективности рекламной кампании. Зачастую нам не хватает знания того, чего мы хотим от аудитории. Поэтому сегодня хотелось бы поговорить про путь пользователя.

Главный вопрос – какое действие мы хотим получить от пользователя, который находится на разных этапах своего пути. Почему это важно? Потому что, когда вы передаете это действие в Яндекс, он начинает лучше понимать, какую рекламу показывать той или иной аудитории. В результате вы получаете улучшение конверсии, увеличение продаж и рост бизнеса.


На картинке вы видите классический путь пользователя, который неизменен, наверное, со времени первой рекламной коммуникации. Люди сперва интересуются продуктом, потом выбирают, потом делают покупку, советуют продукт друзьям и возвращаются для повторной покупки. Очень часто мы строим коммуникацию только на последней миле этого пути – во время самого акта покупки. Сегодня этого недостаточно. Необходимо строить коммуникацию на каждом из этих этапов. Для этого нужно ответить самому себе на один вопрос – есть ли у меня сообщения для клиентов на каждом из этих этапов.

Интерес

Как возникает интерес и, применительно к нашей сфере деятельности, как он отражается в ? Интерес возникает тогда, когда человек начинает искать какие-то идеи. Найти эти идеи можно в информационных поисковых запросах:

  • Идеи для… (кухни, костюма, подарка, ремонта, вечеринки, бизнеса, свадьбы и т.д.)
  • Как начать… (бегать, правильно питаться, фотографировать, новую жизнь и т.д.)
  • Куда… (съездить, отдать учиться ребенка и т.д.)
  • Начало продаж… (iPhone, Samsung, Hero 5, Leeco, Hyundai Creta и т.д.)
  • Новые… (коллекции, тренды, модные цвета и т.д.)

Например, человек интересуется, как начать бегать. Обратите внимание – на скриншоте нет ни одного рекламного объявления, хотя очевидно, что человек находится на первом этапе пути пользователя.


Давайте посмотрим на другой поисковый запрос – «тренды осень зима 2016 2017 одежда». На скриншоте мы видим объявление интернет-магазина Wildberries.


Это один из крупнейших интернет-магазинов одежды, и, объективно, в нем работают хорошие профессионалы в контекстной рекламе. Но посмотрите, куда они ведут человека по этому запросу.


Здесь будет достаточная конверсия, и экономика наверняка сойдется, но это не ответ на вопрос человека, который интересуется трендами. Можно сделать гораздо лучше.


Вот довольно популярный сервис Inmyroom, который предлагает идеи для дизайна интерьера. Разумеется, у них на сайте есть интернет-магазин. Но они начинают собирать аудиторию на первом шаге пользовательского пути. Логика абсолютно понятна – прежде чем клиент купит мебель, он будет интересоваться идеями оформления квартиры. Попробуйте применить этот подход на своем бизнесе. Подумайте, какие идеи возникают на первом этапе у вашего клиента.

Целеполагание

Вернемся к целеполаганию – тому, как обучать рекламную систему закупать аудиторию, нужную именно вам. Как в Яндекс.Директе работает автоматическая стратегия, настроенная по целям в Яндекс.Метрике? Вы показываете цель. Система смотрит на объявление и видит, что с каких-то источников трафика (запросов, объявлений, типов аудитории) конверсия лучше, и начинает поднимать для них ставки. Приводит больше той аудитории, которая совершает целевое действие на вашем сайте.

Какую цель нужно задать, если пользователь находится на этапе интереса? Он еще не готов совершить покупку, но он, возможно, готов подписаться на ваши материалы, прочитать чуть больше про ваши продукты или идеи. Вот эту цель и нужно ставить при настройке рекламной кампании. Хорошие цели:

  • Регистрация
  • Подписка
  • Переходы в магазин

На этом этапе вам не нужно закупать аудиторию широким охватом. Если вы будете максимизировать только количество трафика на сайте, это ничего вам не даст. В идеале, вы должны получить контакт с человеком, чтобы потом продвинуть его дальше по пути пользователя. С помощью Яндекс.Метрики можно настроить переброску этих данных в вашу CRM и обратно, чтобы продолжать коммуникацию с клиентом.

  • Платите только за активацию этапа.
  • Конвертируйте трафик в контакты с клиентом.
  • Идеал: воронка контента (просмотр, действие, контакт).
  • Не забывайте про ретаргетинг, предлагайте человеку следующий этап.
  • Используйте РСЯ по CPA стратегии.

Сколько платить за такое действие?

Сразу возникает вопрос – как назначать ставки? В зависимости от вашей аудитории, ставки будут разными, поэтому экспериментируйте. Общие правила:

  • Оценка эффективности не для 100 % трафика, а для достаточного количества, чтобы сделать вывод.
  • Экспериментируйте со стоимостью действия.
  • Идеальный вариант: пробрасываем параметр Client ID в Метрику или User ID в свою

Выбор

Итак, человек чем-то заинтересовался, теперь ему необходимо сделать выбор. Например, человек заинтересовался новым смартфоном и теперь хочет понять, как его выбрать. Теперь вы начинаете искать материалы, посвященные именно этому. Вот пример контента, помогающего пользователю сделать выбор, от Яндекса.


Очень хороший пример вы можете увидеть на следующей картинке. В разных интернет-магазинах обуви показывают разный размер. И клиенты боятся не попасть в размер. Сайт дает ответ на этот запрос пользователя – помогает ему выбрать правильный размер кроссовок.


Еще один пример – компания Nestle помогает пользователю выбрать нужную капсулу для кофеварки.


Если вы можете облегчить человеку жизнь на этапе выбора, это станет отличными способом получить дополнительную аудиторию. В качестве цели на данном этапе хорошо подойдет:

  • Регистрация.
  • Действие на сайте (например, активация калькулятора).

Покупка

Этот этап покупки изучен маркетологами и директологами наиболее хорошо. Напомним основные моменты:

  • Используйте транзакционные запросы (купить, продать, аренда, оформить и т.д.).
  • Используйте конкретные наименования товара.
  • Используйте ценностные запросы (скидки, дешево, ликвидация, акции, промо, без посредников, недорого и т.д.).
  • Используйте ретаргетинг на РСЯ с оптимизацией по ROI или CPA.

Один из примеров. Пользователь вводит запрос «зеленый диван клик-кляк насдак» (такой диван действительно существует). Наверное, комментариев к первой строчке не требуется.


В какую кампанию вкладывать деньги

Самый главный вопрос для бизнеса – куда инвестировать деньги. Рассмотрим для примера 2 рекламных кампании.


Первая рекламная кампания имеет отрицательный ROI (100 % – возврат инвестиций). Вторая – прибыльная. Но мы бы не поняли этого, если бы в таблице не хватало несколько столбцов. Сегодня, если у вас на руках нет такой таблицы, вы не понимаете, как принимать решение по оптимизации рекламной кампании. Главное, что вам нужно знать, – современные рекламные системы позволяют считать возврат инвестиций по рекламным каналам. Вы знаете расходы, конверсию, понимаете, сколько клиентов приносит реклама и с каким чеком.

Следующий шаг – оптимизация закупки рекламы не по достижению цели, а по ROI. В Яндекс.Директе есть такая автоматическая стратегия. Закончился тот период, когда мы могли закупать рекламу, смотря только на количество кликов и их стоимость. Сегодня побеждает тот, кто полностью видит возврат инвестиций от рекламы и оптимизирует рекламу по этому показателю. Оптимизация – это автоматическое повышение ставок в режиме реального времени для тех клиентов, которые приносят вам больше прибыли.

  • Используйте автоматические стратегии, учитывающие ROI.
  • Используйте трекинг телефонных звонков.
  • Используйте офлайн-конверсии в Метрике.

Про этот этап маркетологи очень часто забывают. Товар продали – можно выдохнуть. Если вы не управляете каналами рекомендаций, значит вы в перспективе лишаетесь существенной прибыли.

  • Используйте e-mail-рассылки.
  • Собирайте кейсы от клиентов.
  • Используйте рекомендации на Яндекс.Маркете и других внешних источниках.
  • Предлагайте бонусы за рекомендацию.

Пример клиентских кейсов от Яндекса.



Пример бонуса от One Two Trip.

Повторная покупка

Повторная покупка в последнее время становится одной из ключевых тем в рекламных технологиях. Важно помнить, что реклама нужна не только для поиска новых клиентов, но и для апсейлов в существующей клиентской базе.

Отличным инструментом для увеличения апсейлов являются Яндекс.Аудитории. Вкратце, это работает следующим образом. Вы ведете клиентскую базу в CRM, Excel или любым другим способом. В этой базе есть телефоны, e-mail-адреса или другие идентификаторы. Эти данные вы загружаете в Яндекс.Аудитории, и сервис находит их на поиске или в РСЯ. Далее вы разрабатываете именно для этих пользователей отдельное предложение и показываете его им.


Сейчас в Яндекс.Аудитории порядка 50 % данных приходит из офлайна, за счет загрузки данных пользователями сервиса.


Приведем кейс компании Nimax, реселлеров Apple. У этой компании для апсейлов хорошо работали e-mail-рассылки по существующим клиентам, но понятно, что open-rate таких рассылок не может составлять 100 %. Все e-mail-адреса, которые не открывали, письма из их рассылки, были выгружены в Яндекс.Аудитории. Для этих пользователей была настроена ретаргетинговая рекламная кампания с корректировкой ставок на 20 % выше. Конверсия с этого сегмента была в 2 раза выше, чем с обычного ретаргетинга.


Еще один кейс – Ozon. Такой кейс может повторить практически любой бизнес.


Итак, у вас есть CRM, в которой есть список клиентов, а также информация о том, сколько они вам принесли денег, когда последний раз заходили и как часто совершают покупку. Последние 3 показателя – это то, что в называется RFM-анализ. В зависимости от этих показателей, вы может настроить корректировки ставок в Яндекс.Директе. Если у клиента большой средний чек, но последний раз он у вас был давно, логично вложить деньги, чтобы его вернуть. Если же клиент, наоборот, редко заходит и мало покупает, можно понизить ему ставки. Управляя ставками для разных сегментов, вы сохраняете бюджет, но повышаете ROI.

Что такое воронка продаж и для чего она нужна? Какие существуют этапы воронки продаж? Как сделать анализ воронки и повысить конверсию с помощью правильных вопросов?

Здравствуйте, уважаемые читатели! С вами авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Воронка продаж - это один из главных бизнес-инструментов для любого предпринимателя. Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете , то эта статья - первый шаг к вашему успеху.

Из статьи вы узнаете:

  • Что такое воронка продаж и для чего она нужна?
  • Какие существуют этапы воронки продаж?
  • Как сделать анализ воронки и повысить в ней конверсию?
  • Что такое CRM и CPM и как с ними работать?

Благодаря правильно выстроенной воронке продаж хорошо работает и наш бизнес.

Надеемся, что после изучения статьи вы увеличите продажи в своем коммерческом проекте.

Любой начинающий бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в терминологии и теории маркетинга. Одно из ключевых понятий, которое надо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса – это «воронка продаж».

1. Что такое воронка продаж – понятие, термины, где применяется

На английском данный термин звучит как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline»: понятие можно назвать концептуальным в маркетинге.

Воронка продаж - это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки.

В англоязычной википедии воронка продаж определяется как маркетинговая модель, которая в теории иллюстрирует путешествие на всех этапах покупки: от знакомства с предложением (первое касание) до завершения сделки.

Предпринимателям и бизнесменам знание о том, что такое воронка продаж поможет многократно увеличить свои прибыли. Неважно, выстраивается она в Интернет-торговле или в процессе «оффлайновой» реализации товаров в магазине – модель работает и в том, и в другом случае.

В современной ситуации, когда предложение товаров зачастую превышает спрос, всё сложнее привлекать клиентов напрямую, что называется «в лоб», применение и грамотный анализ воронки продаж позволит действовать на потенциальных потребителей более тонким и ненавязчивым образом, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Концепция «воронки приобретения», описывающая психологию клиента, была предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году.

Три десятилетия спустя это понятие было удачно совмещено с другой известной концепцией торговли – AIDA :

  • внимание (attention);
  • интерес (interest);
  • желание (desire);
  • действие (action).

С тех пор понятие воронки продаж в маркетинге стало одним из базовых.

Это значит, что самой продаже предшествует 4 стадии готовности клиента:

  • сначала захватывается его внимание (например, инструментами рекламы);
  • затем, вызывается интерес (содержанием рекламного обращения);
  • далее у потенциального покупателя возникает желание воспользоваться предложением;
  • наконец, наш клиент действует (звонит в компанию, заходит в магазин или на сайт).

Это уже «подогретый» потенциальный покупатель, осталось взять его «тепленьким» и закрыть сделку.

Как построить работающую воронку продаж – то есть такую, в которую клиент «проваливается» и гарантированно достигает дна – иначе говоря, делает приобретение?

В этом и состоит искусство маркетинга. На количество возможных потребителей услуг и продуктов влияет множество факторов:

  • способы продвижения товара (реклама, достоверность информации, наглядная демонстрация);
  • умение найти нужную аудиторию;
  • ценовая и маркетинговая политика (наличие скидок, акций, дополнительных преимуществ).

Словом, потребитель должен понять, почему приобрести товар у вас выгоднее и лучше.

Модель «АИДА» описывает в одной из своих книг - всемирно известный бизнес-консультант, ведущий эксперт по продажам.

Эта модель раскрывает основные этапы продаж и показывает как они последовательно дополняют друг друга.

Несмотря на это, определённая часть менеджеров воспринимает воронку продаж слишком узко – только в качестве отчетного термина, забывая или не зная о том, что в первую очередь purchase funnel – это функциональный инструмент с большими возможностями.

2. Конверсия и CPM воронки продаж – как их просчитать и увеличить

Воронка продаж – идеальная методика анализа продуктивности как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.

Один из самых новых методов увеличения конверсии называется «А/В тестирование».

Это сравнение 2-х (или более) вариантов работы ресурса с целью выяснения, какой именно способ ведёт к максимальным доходам.

Как видите, любые мелочи могут влиять на трансформацию предложения в конкретную покупку – вплоть до расположения на странице кнопки «заказать товар».

О значении текстового и графического наполнения можно не говорить: важность этих компонентов понятна каждому.

4. Анализ воронки продаж на реальном примере

Когда консультанты и эксперты в области увеличения продаж начинают свою работу с определенной компанией, то первое, что так или иначе затрагивается - это воронка.

Пример:

Вы , и теперь вам нужно сделать так, чтобы в определенный период, например в месяц, эта торговая точка приносила максимальную прибыль.

Что вы предпримите? - Ответ прост! Вам нужно узнать текущие показатели вашего бизнеса и понять, что именно на них влияет.

Вот эти показатели:

  • количество людей, узнавших о магазине (холодные контакты);
  • количество зашедших в магазин людей из числа узнавших (заинтересованные люди);
  • количество людей, совершивших покупку из числа зашедших в магазин (реальные покупатели);
  • средняя сумма, которую оставляет покупатель в вашем магазине за 1 раз (сумма среднего чека).

Отдельно необходимо проанализировать товарный ассортимент и выяснить, какие категории товаров в большинстве случаев предпочитают ваши покупатели.

В итоге ВСЯ ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В БИЗНЕСЕ сводится к 2-м моментам:

  1. Увеличение количества покупок;
  2. Увеличение объема выручки на одну покупку.

Не важно, что именно вы продаете, важно чтобы у вас покупало как можно больше людей и как можно дороже от периода к периоду.

Пример:

Если у вас за первый месяц работы магазина купили что-либо 1000 человек и каждый покупатель в среднем оставил в магазине 1000 рублей, то вам от месяца к месяцу нужно увеличивать эти показатели.

Это значит, что если у вас в следующем месяце купят что-то 1100 человек и средняя стоимость покупки на одного человека вырастет до 1200 рублей, значит ваш бизнес прогрессирует.

Средний чек - это количество выручки за одну покупку (на одного покупателя).

Формула расчета среднего чека:

Средний чек = выручка за период (например, за день) / количество покупок за этот же период.

Так, если в ваш магазин за пять минут зашло 3 человека и один купил на 50 рублей , другой на 370 рублей , третий на 1000 рублей , средний чек за этот период равен (50+370+1000)/3 = 473 рубля 33 копейки .

Воронка продаж сайта или магазина позволяет не только изучать результаты торговли, но и реально управлять ими.

В бизнес-практике данную концепцию широко применяют в зарубежных компаниях, но в РФ инструмент пока только приобретает широкое распространение.

Это значит, что умея выстраивать эффективную воронку продаж, вы приобретете колоссальное преимущество перед конкурентами, а ваш бизнес получит космическое ускорение!

5. Лид и лидогенерация – выстраиваем систему получения клиентов

Процесс налаживания потока заинтересованных покупателей - это есть лидогенерация.

Лиды – это люди, которые посетили конкретный сайт (магазин), заинтересовались в приобретении товара, оставили свою заявку или хотя бы контактные данные.

Лид – это ещё не совсем покупатель, просто потенциально заинтересованное лицо.

В интернет-маркетинге лидогенерация – одна из методик получения прибыли для сайтов, которые не занимаются прямыми продажами.

Такие ресурсы собирают контакты пользователей (телефоны, данные почты, страницы социальных сетей) и поставляют их заказчику.

Оплата за каждый лид обговаривается заранее. Она может быть и 10 рублей, и несколько тысяч в зависимости от отрасли и среднего чека.

Например, лиды в бизнесе по продаже мягких игрушек могут стоить 30 рублей (0,5$ ) , а в в бизнесе по продаже буровых установок или башенных кранов - 5000 рублей (80$ ) .

Лиды нужны любому бизнесу, поскольку конкретную прибыль приносят конкретные покупатели. Существует даже специальная должность – лид-менеджер: человек, ответственный за контакт с лидами.

6. Скрипты продаж – мощный инструмент для роста ваших продаж + реальный пример

Использование скриптов продаж позволяет существенно увеличить конверсию воронки на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Скрипты продаж – это заранее разработанный сценарий взаимодействия с клиентом, начиная с момента приветствия и заканчивая оформлением сделки.

Успешные продавцы разрабатывают собственные эффективные схемы, но существуют базовые правила, которые позволяют существенно повысить успешность любого контакта с потенциальным покупателем.

Если мы говорим о скриптах продаж, например для менеджера call-центра, то существует два основных типа разговорных скриптов:

  • скрипт входящего звонка;
  • скрипт исходящего звонка.

Также в случае продажи через текст, например, на одностраничных сайтах или в презентациях, используются скрипты продаж только в текстовом виде.

Если вы выстраиваете отдел продаж, то обязательно заранее позаботьтесь о наличии хороших скриптов для ваших переговорщиков.

7. Заключение

Теперь вы знаете, как инструменты маркетинга и воронка продаж работают на практике. Улучшая конверсию на каждом этапе, вы сможете в несколько раз поднять чистую прибыль в своем бизнесе.

Недаром, любой опытный предприниматель регулярно пересматривает и корректирует свою воронку.

Мы надеемся, что эта статья поможет новичкам и профессионалам повысить свои продажи и даст исчерпывающее понимание всех этапов сделки, по которым проходит ваш потенциальный покупатель.

Сделайте из своего бизнеса «конфетку», а мы и дальше будем своими практическими инструкциями помогать вам в этом.

Команда бизнес-журнала ХитерБобёр.ru желает вам успешных сделок и высоких прибылей!