Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Для чего нужны utm метки

Их применяют для отслеживания источников трафика. Добавив метки к URL можно понять, откуда пользователь пришел на ваш сайт: была ли это реклама в почте, на странице поиска Яндекса или на одном из сайтов контекстно-медийной сети.

Вы можете использовать этот инструмент не только для отдельно взятых рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Adwords, но и для баннеров, размещенных на сайтах, а также в системах таргетированной рекламы, таких как ВКонтакте, Mail.ru, в почтовой рассылке.

Значение UTM-меток

Благодаря разметке я смогу понять, перешел ли посетитель на сайт с рекламы в поиске или же это было объявление, показанное на одном из сайтов, входящих в рекламную сеть.

Как правильно добавить метку-utm для ссылки вручную

  • utm_source=yandex_direct;
  • utm_medium=cpc;
  • utm_campaign=search (для кампании на поиске) или utm_campaign=rsya (для кампании на РСЯ).

Вот что означает каждый параметр:

  • utm_source – источник рекламной кампании. В моем случае это система Яндекс. Директ. Вы можете писать и обозначать источник, который необходим вам. Например, google для Google Adwords, vk для ВКонтакте и т.д.
  • utm_medium – средство маркетинга, канал трафика, способ взаимодействия. В моем случае это Cost Per Click – оплата за клик. Здесь тоже возможны варианты, например, вы можете написать cpm вместо cpc, если размещаете баннеры.
  • utm_campaign – здесь вы указываете название вашей рекламной кампании.

Эти три переменных являются обязательными, поэтому рекомендую использовать их все. Конечно, вы можете пропустить какой-либо из них, но этим вы только запутаете сами себя.

Кроме обязательных пунктов, можно также использовать метки utm_term (ключевое слово) и utm_content (содержание объявления).

Автоматические UTM-метки в Яндекс.Директ и Google AdWords

  1. {source_type} – тип площадки. Search означает показ на поиске, context – показ на РСЯ.
  2. {source} – адрес сайта, на котором было показано объявление, если трафик поступил из РСЯ. Если пользователь увидел объявление в поиске, то на месте адреса будет надпись none.
  3. {position_type} – блок, в котором было показано объявление на поиске. Если трафик из РСЯ – надпись none.
  4. {position} – место объявления в блоке. При переходе не из поиска значение равно нулю.
  5. {keyword} – ключевая фраза, по которой было показано объявление.
  6. {addphrases} – принимает значение yes, если показ объявление был вызван дополнительными релевантными фразами, и no в обратном случае.

site. ru/page.html?utm_source=yandex.direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=search&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}

Для Adwords используются следующие автоматические параметры:

  • {network} – тип площадки:поиск или контекст;
  • {placement} – адрес площадки, используется только в ;
  • {adposition} – позиция объявления, принимает значение none для КМС;
  • {creative} – уникальный идентификатор объявления;
  • {keyword} – ключевое слово;
  • {ifmobile:mobile} принимает значение mobile, если показ был на мобильном устройстве;
  • {ifsearch:search} принимает значение search, если показ был на поиске;
  • {ifcontent:content} принимает значение content, если показ был в КМС.

Как отследить utm метки

Для этого используются системы веб-аналитики. В Метрике вы можете создать по ним отдельный отчет с необходимыми вам настройками. Для этого зайдите в раздел «Стандартные отчеты», выберите пункт «Источники», а затем – метки UTM:

В отчетах Google Analytics выбираем раздел «Источники трафика» и далее пункт «Кампании»:

Компоновщик URL

Мы создали со следующим набором возможностей и функций:

  • Разметка сразу нескольких ссылок.
  • Создание необходимых значенийкак автоматически, так и вручную.
  • Шаблоны, которые за вас заполнят все поля с базовыми значениями.
  • Подробная справка по каждому из параметров.

Уровень детализации и сегментирования трафика с различных каналов впечатляет: нужно всего лишь правильно установить UTM-метку, и вы сможете увидеть, сколько трафика пришло с конкретного поста ВКонтакте, объявления в Яндекс Директ или баннера в email-рассылке.

Настраивайте UTM-метки и у вас будет полная информация по переходам и конверсиям со всех источников.

Почему же так много маркетологов не используют UTM? Типа муторно и долго. Но это лишь на первый взгляд и данное руководство поможет вам разобраться с настройкой, отслеживанием и анализом UTM меток.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) - параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы веб-аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника рекламы. Конечная цель - узнать, какие источники приносят больше трафика.

Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам. Они позволяют отслеживать, когда пользователь кликнул по конкретной ссылке.

Сервисы аналитики берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Полученные данные можно увидеть, например, в Google Analytics. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.

Google отслеживает трафик по файлам cookies, но UTM позволяют изменить стандартный метод на собственный: с параметрами, которые необходимы именно вам.

Пометьте посадочные страницы вашей UTM меткой, и Google расскажет откуда, из какой кампании пришел трафик, где на экране кликнул пользователь, и какие ключевые слова были более конверсионными.

Единственное, где не нужны метки - внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают - Google регистрирует новый визит. В аналитике вы увидите новых посетителей, что превратит данные в хаос. Для отслеживания внутренних действий на сайте лучше воспользоваться событиями JavaScript. UTM-метки предназначены для отслеживания внешнего трафика.

Анатомия UTM-меток

http://сайт/blog/kontekstnaya-reklama

Но весь URL, включая UTM, выглядит так:

Как расшифровать UTM

Метка состоит из обязательных компонентов:

1) utm_source - источник (рекламная площадка) отслеживает, откуда идет трафик: поисковая система (Яндекс.Директ, Google AdWords), социальные сети (ВКонтакте, Facebook). Визит с электронной почты - самостоятельный источник трафика. У нее нет сайта как такового, поэтому используйте удобный термин: Mailchimp, newsletter, email. Главное - НЕ название своего домена, это создаст беспорядок в аналитике.

Источник / канал есть в главном меню на рабочем столе (дашборде) в Google Analytics. Чтобы его найти, необходимо пройти путь: Источники -> весь трафик-> Источник / канал. Благодаря utm, здесь вы увидите всю активность по источникам в паре с каналом.

Вы можете разделить их путем выбора отдельных параметров: либо источник

либо канал:

Для анализа эффективности канала лучше использовать обобщенные данные, не делайте его слишком точным. В то время как Кампании или Источник могут быть конкретными, Канал должен быть общим. Google автоматически распределяет:

  • Organic (органический поиск);
  • (None) (источник не определен);
  • Referral (реферальные ссылки);
  • CPC (с автопометкой AdWords).

Одно из преимуществ использования UTM - вы сами выбираете параметры источников, каналов и кампаний, которые важны с точки зрения вашего бизнеса. В качестве примеров, вот хорошие параметры каналов:

  • Social
  • Email
  • Banner
  • Display
  • Affiliate
  • E-book
  • Print
  • Billboard
  • Partner
  • QR code
  • Widget

3) utm_campaign - обозначение рекламной кампании, продукта или предложения. Как правило, это транслитерация полного названия.
 Имя каждой кампании уникальное, но одна и та же кампания может использоваться в различных источниках и типах трафика.

http://сайт/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context

Здесь Имя кампании - context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.

При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.

Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.

Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.

Источники трафика -> кампании -> все кампании.

Для примера:

Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я строчка) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых - новые посетители.

А посетители из кампании remont_stekla (2-я строчка) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.

UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.

Детализация и сегментирование результатов позволяет оценить, насколько больше новых пользователей вы получаете, или канал, который может больше содействовать сохранению или вовлечению пользователей. Что, в свою очередь, поможет скорректировать способы привлечения трафика.

При настройке детальной аналитики вы сможете даже определить ROI (коэффициент возврата инвестиций) по каждому источнику, каналу, кампании и даже ключевому слову.

Дополнительные компоненты UTM-меток:

Используйте этот тег, чтобы получить данные для выявления различий тестов одного и того же объявления. Это подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.

Контент используют и в маркетинговых кампаниях, например, чтобы различать ссылки в email-рассылке (особенно, когда несколько кнопок CTA, как в примере интернет-магазина ниже). Кроме этого, здесь же можно отобразить и дату писем для отслеживания тенденции эффективности рассылки.

5) utm_term - обычно отображает ключевые слова в рекламных кампаниях. Это замена автопометки AdWords, если вы размещаете объявления еще и в других системах, например, в Яндекс.Директ.

При использовании этого параметра, такой трафик будет приписан трафику с органического поиска, потому что Google не может их различить без меток. Это даст неверную информацию, что в свою очередь приведет к неверным решениям по рекламной кампании.

Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв. Например, это кампания под названием «utm_guide»:

Email&utm_campaign=utm_guide

А это уже другая кампания, так как в названии заглавные буквы:

http://effinamazing.com/?utm_source=newsletter&utm_medium

Email&utm_campaign=UTM_guide

Перед запуском UTM-меток проверьте, правильно ли открывается каждый URL-адрес.

Как использовать UTM метки

Email-рассылки

Отслеживайте каждый призыв к действию (CTA) в пьсьмах с помощью уникального UTM параметра.

Интернет-магазин одежды предлагает совершить три целевых действия на выбор в зависимости от того, какой у вас бюджет: «Сэкономьте», «Побалуйте себя», «Хвастайтесь»:

Медийная реклама

UTM-метки показывают, с какого баннера больше трафика, больше целевых действий.

Разработчик инструмента оптимизации конверсии Retargeter тестировал два объявления с минимальной разницей - одно слово в тексте заголовка: «Простой ретаргетинг» и «Легкий ретаргетинг»:

Второй вариант выиграл по трафику.

Соцсети

Контекстная реклама

В Яндекс Директ и Google AdWords UTM-метки просто незаменимы для анализа какое объявление, по каким ключевым фразам принесло трафик и конверсии. Без них ведение рекламной кампании превращается в хаос, «стрельбу из пушки по воробьям».

Представьте: допустим, у вас одна посадочная страница, а ключевиков и объявлений тысячи. Как понять, что сработало, а что съедает бюджет? С помощью UTM-меток.

Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике по фразам с учетом UTM-меток:

Здесь все пользовательские запросы и данные по ним. Можно отключать показы по неэффективным запросам, а по наиболее конверсионным - поднять ставки.

Создание и настройка UTM-меток

Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать utmurl.ru

Вводите сайт, значения, внизу нажимаете сгенерировать и вуаля:

http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=detskaya_odezhda

Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко . В нем есть предустановленные параметры для рекламы в Google Adwords, Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget и параметры динамической вставки для рекламных кампаний.

Вместо заключения

UTM-метки имеют сразу 2 преимущества.

Во-первых, вы получаете отличную детализацию и ее результаты в разрезе по каналам, источникам и кампаниям в одном месте.

Во-вторых, вы получаете всю информацию, как и откуда трафик к вам поступил. Это то, что должен делать каждый маркетолог.

Замечание №1. Для тех, кто озабочен SEO-продвижением: обязательно используйте канонические теги в заголовках страниц. Это позволит устранить любые проблемы дублирования контента из-за UTM-меток.

Замечание №2. Перед запуском UTM-меток ОБЯЗАТЕЛЬНО проверьте, правильно ли сайт открывает помеченные URL. Из-за конфликта безопасности настроек сайта клики по таким ссылкам могут вести на 404 страницу.

В этом случае вам необходимо обратиться в службу поддержки вашего сайта, с просьбой устранить это конфликт и разрешить использовать UTM-метки.

Замечание №3. Со всеми полученными хвостами ссылка становится слишком длинной и неудобной, чтобы ей делиться и расшаривать, например, в социальных сетях.

Для этого можно использовать «сокращатель» URL от Google goo.gl . Вводите ссылку, нажимаете SHORTEN URL, и получаете ссылку из 13 символов. Копируйте ее и используйте в соцсетях. По этому принципу действуют и другие сокращатели.

Высоких вам конверсий!

Как настроить отслеживание переходов по нужным ссылкам так, чтобы потом не потеряться в Google Analytics? Нужно ли заполнять все поля в конструкторе UTM-меток, или достаточно базовых? И какие из них базовые? WordFactory задала эти вопросы Антону Астахову (руководитель отдела интернет-рекламы Mello и веб-аналитик проекта PixelBuddha).

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Вы наверняка уже использовали UTM-метки, но, возможно, найдете в этой статье несколько лайфхаков.

В каких случаях и зачем используются UTM-метки?

— UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках/системах/соцсетях/письмах/qr-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок/рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста/группы он приходил.

Как создать UTM-метку правильно? Пошагово. Что, зачем и в какой графе должно быть?

— Прежде чем описать процесс формирования ссылок, я бы хотел отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточные материалы (далее — оффлайн). Чтобы создать правильную ссылку с меткой, вам потребуется Компоновщик URL .

Этап 1 . Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход. Например: http://www.example.com/zagruzka.html .

Этап 2 . Введите уникальные данные для UTM-метки.

В том числе:

1. Источник кампании (utm_source) — источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка. Например:

2. Канал кампании (utm_medium) . Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.

3. Ключевое слово в кампании (utm_term) и содержание кампании (utm_content) — необязательные поля. Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).

4. Название кампании (utm_campaign) используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:

После заполнения нужных полей нажмите кнопку «Отправить». Внизу под кнопкой сформируется итоговая ссылка, которую можно выделить и скопировать.

Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров, если нужны сотни меток?

— Можно использовать бесплатные сервисы, доступные в интернете (например, от Semantica). В отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие. Но я в своей работе такие сервисы не использую. Если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, на мой взгляд, лучше Excel ничего нет:). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.

Недавно Максим Уваров в своем курсе по Excel подкинул отличную идею о том, что можно использовать умные таблицы для создания UTM-генератора в Excel.

— Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть. Если тегирование производить грамотно, используя возможности рекламных площадок (например, Яндекс.Директ дает отличный список параметров для передачи в метку), тогда возможности безграничные. А в совокупности с сервисом загрузки затрат bi.owox.com и расчетными показателями в Google Analytics можно выгружать данные по затратам из различных сервисов/площадок, рассчитав стоимость конверсии. По этим данным можно собрать вот такой кастомизированный отчет в Google Analytics:

Почему нужно (и нужно ли) сокращать UTM-метки?

— Некоторые думают, что чем сложнее/длиннее метка, тем дольше скорость загрузки страницы. Это миф, потому что UTM-метка не влияет на скорость загрузки. Она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. За последние три года я встречал только два сайта, на котором UTM приводили к проблемам с отображением данных, но они оба были разработаны очень давно и в целом были проблемными.

Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly . Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.

Какие могут быть негативные эффекты от использования UTM-меток c точки зрения SEO? Как их избежать?

— С точки зрения SEO, это дубли страниц со всеми вытекающими из этого последствиями — например, санкциями поисковых систем. Поэтому просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param ( описано, как это сделать) — и все будет ОК.

В этой статье я расскажу все, что знаю об UTM метках . Как их использовать, создавать, отслеживать, настраивать их параметры и самое главное, как все сделать правильно, чтобы в системах аналитики и работе сайта не возникало проблем.

Начнем с вопроса – зачем вам UTM метки? Чаще всего можно обойтись автоматической пометкой целевых URL , которые предоставляют системы контекстной рекламы. Если в этом вы уже разобрались, и поняли, что вам все-таки нужна ручная пометка – тогда давайте разбираться с UTM метками .

Что такое UTM метки и для чего они нужны?

Это переменные, которые мы вручную добавляем к УРЛ адресу. Нужны они для того, чтобы отделить трафик из Яндекс Директ или Google Adwords от остальных источников трафика.

Пример: site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya

Базовые сведения об UTM метках

Теперь, когда вы видели пример UTM метки у вас, наверное, появилось много вопросов по поводу используемых символов (&,?) и параметров (значений).

Вопросительный знак в адресе является разделителем , и указывает для системы аналитики – где начинается метка. Дальше идут параметры, их еще могут называть переменными. Амперсанд (&) применяется, чтобы разделить различные параметры в UTM метке.

Еще раз повторим: знак вопроса идет сразу после адреса вашей целевой страницы, а следом, разделенные амперсандом – переменные для отслеживания.

Совет: если в целевом URL уже присутствует знак вопроса (?) нужно использовать вместо метку разделителя – амперсанд (&), иначе в аналитику будут передаваться искаженные данные.
Пример УРЛ с знаком вопроса: site.com/?parameter=1
На выходе получаем: site.com/?parameter=1&utm_source=yandex ….

В зависимости от движка, на котором работает сайт, нужно понять – обязательно ставить косую черту перед началом UTM метки или нет. На большинстве сайтов можно использовать два варианта. Это легко проверить: берем URL сайта с UTM меткой и косой чертой и без нее, и вбиваем два варианта в адресную строку, если ошибок нет – то можно использовать два варианта.

Так же не рекомендую ставить пробелы внутри UTM меток , некоторые движки читают их как: %20 или %2B, другие отобразят в виде простого пробела, а третьи заменят знаком «+». Пробелы могут разбить адрес, и если страница не выдаст «404 Ошибку», то в системах аналитики – будут перебои. Так что пробел – не используем в УТМ метках.

Параметры UTM меток

Со всеми параметрами вы можете ознакомиться на официальных ресурсах Яндекс Директ и Google Adwords , мы обсудим лишь основные:

Разберем подробнее каждую UTM-метку:

  • utm_source – тут все просто, нужно указать источник, откуда идет трафик.
  • utm_medium – Эта та часть, где желательно использовать творчество по минимуму, во избежание не качественных отчетов в аналитике.
    Для контекстной рекламы - cpc (cost per click)
    Для медийки - banner
    Для емейл-рассылки - email
    Для партнерок - affiliate
  • utm_campaign – в эту метку стоить поместить информацию о вашей рекламной кампании в Google Adwords или Яндекс Директ.

Совет: не забывайте, что значения для ярлыков нужно делать в одном регистре для всех (google или GOOGLE), иначе трафик будет в аналитике путаться.

Хоть в начале статьи шла речь об автоматической пометке, это не значит, что нельзя использовать сразу два способа (UTM+автомат)! Они не конфликтуют между собой, так что используйте их вместе !

Компоновщики UTM меток

Для того чтобы не запутаться на начальных этапах, я предлагаю использовать компоновщики! Все очень просто, вы указываете необходимые значения, а система остальное делает за вас. Есть несколько основных инструментов:

– Онлайн: советую стандартный компоновщик от Google

Проверить, как отрабатывает UTM метка можно в Google Analytics в отчете:

В режиме реального времени -> Источники трафика

Тут все просто, учитывая, что там есть пояснения. Но как быть, если вам нужно добавить UTM метки сразу во много целевых адресов? Об этом ниже.

Массовая простановка UTM меток

Это можно делать либо в Excel – используем или СЦЕПИТЬ или амперсанд (&), либо в редакторах систем контекстной рекламы – Директ Коммандер и Adwords Editor: используем дописать в конец URL.

UTM метки и SEO

Есть вероятность, что страницы с метками попадут в индекс поисковых машин, тем самым – создав дубли (копии) страниц, а это может навредит SEO продвижению.

Есть несколько вариантов решения проблемы:

Вот и все что я хотел рассказать вам про UTM метки! Сейчас я вам советую начинать практиковаться, чтобы усвоить полученные знания! Ну а с вас – лайки и шэры :)

P.S – ссылка на статью “UTM метки: руководство по использованию ” в PDF формате, сохраните и держите под рукой:)